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Google dominiert den deutschen Adtech-Markt

Von Frederik Timm, 26. April 2017
Bild: Adobe Stock blauananas

In der Landschaft der deutschen Digitalvermarkter zeichnet sich ein klares Bild ab: Google dominiert den Markt. Kein Zeichen von einer Publisher-Offensive, die sich mit Alternativen gegen den Walled Garden von Google stellt. Vielmehr scheinen sich die meisten Vermarkter mit ihrer Abhängigkeit von Google arrangiert zu haben. Kein Wunder, denn befragt man die verantwortlichen Admanager, haben die fast nur Gutes über Googles Adtech-Stack zu berichten. Außerdem ist ein Wechsel ein umständliches und kostenintensives Unterfangen. Insofern ist auch die frühe Marktreife der DoubleClick-Systeme ein Vorteil für Google gewesen.

Vorteil: Alles aus einem Guss

In einem erst kürzlich geschlossenen Deal hat sich mit Ströer Digital, der größte deutsche Digitalvermarkter, für eine einheitliche Lösung aus dem Hause Google entschieden. Nach der Zusammenlegung des Inventars der aufgekauften Vermarkter Interactive Media und OMS musste aufgeräumt werden und eine komplette Vermarktung über Google mit DoubleClick for Publishers (DFP) als Adserver und Googles Ad Exchange (AdX) ist übersichtlich und verhindert ein Durcheinander an Anbietern. Andere Vermarkter sind da etwas experimentierfreudiger. Doch gerade Ströer macht einen großen Anteil des vermarkteten Inventars in Deutschland aus, hat das Unternehmen Anfang April 2017 doch auch die Vermarktung des Inventars von Bauer Media übernommen.

Adserver

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Unter den Adservern sind neben dem Marktführer Google DFP auch Anbieter wie das deutsche Unternehmen Adition und der US-Amerikaner AppNexus vertreten. Sie bilden jedoch eher die Ausnahme als die Regel. Adition wird von United Internet Media und Spiegel Media genutzt. AppNexus konnte sich erst Anfang des Jahres bei einem Pitch von Media Impact gegen die Konkurrenz durchsetzen. Media Impact begründete die Entscheidung gegenüber ADZINE mit der Variabilität bei den Werbekanälen und der offenen Schnittstellenarchitektur von AppNexus. Carsten Schwecke CDO und Geschäftsführer von Media Impact: „AppNexus bietet einen komplett holistischen Ansatz über alle Kanäle (Stationär, Mobile, Apps), alle Werbeformen (Display, Video, Native) und alle Ausspielungswege (Direktgeschäft und Programmatic) an. Dabei setzt AppNexus auf komplett offene und transparente Schnittstellen, so dass sowohl alle internen Prozesse als auch alle externen Kundenprozesse optimal angebunden werden können.“

Vereinzelt greifen Anbieter wie IP Deutschland und Spiegel Media auch auf weitere separate Lösungen für ihr Videoinventar zu. Neben Ooyala sind auch Instream-Experte Smartclip sowie Teads mit ihrer Outstream-Lösung zu nennen.

SSP/Ad Exchange

Im Bereich der Supply-Side-Plattformen (SSP) und Ad Exchanges zeigt sich eine wesentlich höhere Diversität von genutzten Adtech-Angeboten. Zwar sind viele der Top-Vermarkter an die Google Ad Exchange angeschlossen, jedoch fahren die meisten von ihnen mehrspurig, allen voran eBay Advertising. Ebay ergänzt die Google AdX durch insgesamt fünf andere Lösungen: Rubicon Project, Index Exchange, AppNexus, OpenX und Pubmatic. Eine weitere SSP, die weitläufige Verbreitung findet, ist Yieldlab. Sie ist in fast jedem der Adtech-Stacks vertreten, sei es nun als vorrangige SSP oder als Ergänzung für Sonderformate. Googles AdX wird hingegen meist nur ergänzend zu der Haupt-SSP der Vermarkter verwendet, siehe Beispiel Media Impact. Trotz des Wechsels zu AppNexus kann man offenbar auch weiterhin nicht komplett auf Google verzichten.

Kleine Vermarkter zeigen Ähnlichkeiten zu großen

Im Vergleich der Adtech-Stacks von deutschen Vermarktern finden sich auch drei Publisher mit etwas geringeren Reichweiten wieder. Unter den verwendeten Adservern wird auch hier Google bevorzugt. Beim programmatischen Handel kommen jedoch auch andere Lösungen zum Einsatz. So vertraut Netpoint Media auf eine Header-Bidding-Lösung, die Adform, AppNexus, AOL, Pubmatic, Rubicon und Yieldlab umfasst. One by AOL ist hier der Adserver. Quarter Media und YOC hingegen vertrauen hauptsächlich den Angeboten von Google. Erstere ergänzen beim programmatischen Anzeigenverkauf die AdX um Adform und Yieldlab, wenn es um Private Deals und Programmatic Direct geht. Die Auswahl zeigt ein ähnliches Bild wie unter den Top-Vermarktern und bestätigt, dass sich die Dominanz von Google durch die gesamte Vermarkterlandschaft in Deutschland zieht.

Die Übersicht kann hier als PDF heruntergeladen werden.