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BRANDING

Stecken Marken in einer Vertrauenskrise?

11. Januar 2017 (ft)

Laut einer Befragung haben in 2016 viele Verbraucher ihr Vertrauen in Marken verloren. Im Gegensatz zu 2015 haben sich 62 der abgefragten Marken im Ansehen verschlechtert. VW trift es besonders hart. Nach dem Abgasskandal haben sich die Vertrauenswerte für die Autobauer mehr als halbiert. Es gibt jedoch einen Lichtblick: andere deutsche Unternehmen schneiden deutlich besser ab. Neben dem Vertrauen sollten die Befragten auch das Markenerlebnis bewerten. Wie auch im Vertrauensranking befinden sich hier vier deutsche Unternehmen unter den Top 5.

Für den aktuellen „Brand Experience + Trust Monitor 2016“ hat das Unternehmen für Markenberatung Sasserath Munzinger Plus und die UDG United Digital Group eine Gruppe von 1000 Menschen aus Deutschland zu insgesamt 94 nationalen und internationalen Marken befragt. Dabei konzentrierten sich die Firmen auf die Bereiche „Brand Experience" und „Brand Trust". Die Studie wurde bereits zum neunten Mal durchgeführt.

Was sich schon in der Studie 2015 andeutete, hat sich in 2016 noch weiter verschärft: Immer mehr Marken geraten in eine Vertrauenskrise. Von 69 in 2016 erneut abgefragten Marken, haben sich 43 Marken verschlechtert. Dazu gehört auch der letztjährige Branchenprimus dm: Die Drogeriemarke belegt zwar mit Rang zwei (62,6%) im Brand Trust-Ranking 2016 weiterhin einen Spitzenplatz, muss sich jedoch Gewinner Miele (62,9%) knapp geschlagen geben. Auch Sony (-12%), Bild (-10%), Rossmann (-9%) und VW (-9%) verlieren signifikant an Vertrauen bei den Verbrauchern. Im Top 20 Vertrauens-Ranking beweisen nur die Marken Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove Konstanz. Bester Neueinsteiger ist Leibniz auf Rang 4.

Renaissance deutscher Traditionsmarken

Wie auch schon in 2015 schneiden auch in der aktuellen Studie deutsche Traditionsmarken bemerkenswert gut ab. Die Top 5 beim Markenvertrauen ist nahezu in deutscher Hand. Miele, dm, Nivea und Leibniz belegen dabei die ersten vier Ränge. Auf Rang fünf schiebt sich Amazon, das die Phalanx deutscher Marken durchbricht. Hatte Amazon im vergangenen Jahr mit Rang 14 gerade noch die Top 15 des Brand Trust-Rankings erreicht, so konnte das Unternehmen aus Seattle mit einem Zuwachs von acht Prozentpunkten und einer weiterhin hervorragenden Brand Experience (61,8% und damit Rang drei im Brand Experience-Ranking) offensichtlich wieder Vertrauen zurückgewinnen.

Bild: Ausschnitt der Infografik zum „Brand Experience + Trust Monitor 2016“ Top 10 des Experience- und Trust-Rankings  » Vergrösserung

Zu den Verlierern des Jahres im Brand Trust-Ranking gehören u.a. die Smartphone-Marken Apple (-8%) und Samsung (-9%). Beide haben in der aktuellen Studie ein historisch schlechtes Vertrauensniveau, das zumindest bei Samsung den massiven Problemen mit dem Note 7-Modell geschuldet sein dürfte.

Auch die deutschen Automarken scheinen immer weniger Kundenvertrauen zu genießen: Das Branchenvertrauen ist von 37 Prozentpunkten in 2014 auf nunmehr 17,9 Prozentpunkte in 2016 weiter gesunken. Am stärksten betroffen ist weiterhin VW, dessen Brand-Trust-Werte sich seit 2014 (2016: 20,8/ 2015: 30,3/ 2014: 50,0) mehr als halbiert haben. Der Abgasskandal lässt grüßen.

Brand Experience: Positives Markenerleben schafft Vertrauen

Während das Vertrauen einen wichtigen Indikator für die Stärke einer Marke darstellt, zeigt die Brand Experience wie gelungen Unternehmen die Touchpoints on- und offline zwischen Marke und Konsument im Alltag gestalten. Denn je positiver eine Marke erlebt wird, desto mehr Vertrauen wird ihr entgegengebracht. Als Kennzahl für die Brand Experience gilt die Differenz zwischen der Prozentzahl der Befragten mit positiven Erfahrungen und der mit negativen Erfahrungen.

Im Brand Experience-Ranking belegt dm wie auch im letzten Jahr den Platz an der Sonne, hat analog zum Brand Trust jedoch auch hier Prozentpunkte (-4,9%) eingebüßt. Auf Rang zwei folgt REWE (+13,1%) gefolgt vom ehemaligen Seriensieger Amazon (+3,7%). Neueinsteiger Leibniz schafft wie im Brand Trust-Ranking auch in der Brand Experience einen hervorragenden vierten Platz. Auf Rang fünf folgt Edeka, das um acht Prozentpunkte zulegen und somit von Rang zehn vorrücken konnte. Zu den Verlierern bei der Brand Experience zählen, wie auch schon beim Markenvertrauen, Air Berlin (-26%) sowie die Smartphone-Marken Samsung (-22,5%) und Apple (-12%).