DATA & TARGETING - Trend-Studie:

Diese Datenarten wollen Mediaeinkäufer in den nächsten 12 Monaten nutzen

28. November 2016 (jvr)
Adobe Stock Foto: Aamon

Profildaten werden für die Online-Werbung immer wichtiger. Neben soziodemografischen Daten (Alter und Geschlecht) sind es nun auch Interessen- und Kaufabsichts-Daten. Das ergibt eine Online-Trend-Studie des Third-Party-Data-Vermarkters Q-division unter 106 deutschen Mediaplanern und Werbungtreibenden.

89 Prozent der befragten Mediaplaner und Werbungtreibenden sind bereit für ihre Kampagnen neue Datenwege zu gehen: Befragt wurden die Teilnehmer zu ihrem aktuellen und künftig geplanten Einsatz von sogenannten Profildaten, also anonymisierten Datensätzen, die es ermöglichen, ein Werbemittel gezielt einzelnen Zielgruppen oder Personen auszuspielen.

Rückläufig ist dabei die Wertschätzung demo- bzw. soziodemografischer Datensätze wie Alter, Geschlecht, Bildung, Familenstatus usw.. Waren es 2016 noch 94 Prozent der Befragten, die soziodemografische Daten einsetzten, wollen 2017 nur 74 Prozent diese für ihre Planung berücksichtigen. Auch die Verwendung von statistischen Zwillingen scheint rückläufig zu sein. Ein Targeting auf Look-Alikes lag 2016 bei 83 Prozent, 2017 planen nur noch 68 Prozent der Mediaexperten ihr Targeting mit diesen Daten.

Ranking: Diese Datenarten wollen Mediaeinkäufer in den nächsten 12 Monaten nutzen

  • Interest Data: 79 Prozent
  • Eigene Daten: 76 Prozent
  • Buying-Intent-Daten: 74 Prozent
  • Demografie-/Soziodemografie-Daten: 74 Prozent
  • Statistische Zwillinge (Prospecting): 68 Prozent
  • Geodaten: 60 Prozent

Gerald Banze, Geschäftsführer Q division, begrüßt diese Entwicklung von neuen Zielgruppenansätzen:

Foto: Q-Division/Gerald Banze

Die immer gleichen soziodemografischen Daten bestimmen seit 140 Jahren die Werbung. Auch online werden sie trotz genauerer Targeting-Filter am Markt von einem Großteil der Werber und Mediaplaner eingesetzt. Umso erfreulicher ist, dass wir nun eine erste Abkehr von den altbekannten Zielgruppenmodellen beobachten. Gleichzeitig setzen Advertiser häufiger minuten-frische Insights ein, die eine individuelle und zugleich massenweise Ansprache ermöglichen.

(Gerald Banze, Q division)

Eigenes Unternehmen ist die beste Datenquelle

Die wichtigste Datenquelle ist laut Trend-Studie das eigene Unternehmen: 83 Prozent aller Mediaverantwortlichen spielen Werbung vorrangig auf First-Party-Data-Profile aus. Daten anderer Anbieter kaufen acht von zehn Befragten hinzu. Ganze 25 Prozent nutzen nach eigenen Angaben nicht die Second-Party-Daten, die sie zuvor über Websiteaufrufe oder Kampagnen ermittelt haben.

Vertrauen vor Preis: So wählen Mediabuchende ihren Datenlieferanten

Bei der Auswahl ihrer Datenlieferanten ist der Preis nur das viertwichtigste Kaufkriterium (77 Prozent). Die entscheidenden Faktoren sind stattdessen für nahezu jeden Befragten die Datenquelle (94 Prozent), Datenaktualität (96 Prozent) und Vertrauen in den Datenanbieter (97 Prozent).

Diese Qualität-vor-Preis-Denkweise fußt auf den Erfahrungen, die der deutsche Datenmarkt besonders zu Beginn mit minderwertigen Daten-Angeboten gemacht hat.Wirft man einen Blick auf die von Mediaverantwortlichen bevorzugten Datenquellen, erfüllen Datenvermarkter augenscheinlich am ehesten diese Anforderungen. Bei ihnen kaufen drei Viertel der Befragten die Daten für ihre Kampagnen. Der Kauf direkt beim Portalbetreiber oder auf öffentlichen Datenmarktplätzen ist nicht so beliebt, jeweils 57 Prozent buchen dort. Auch Mediaagenturen entdecken das Feld der Datenvermarktung für sich. Nahezu die Hälfte der Befragten erwirbt Daten von ihnen.