MOBILE

Mobile-Nutzung: App oder MEW? Hauptsache einfach!

Von Frederik Timm, 12. April 2016
BIld: Aaron Amat Dollarphotoclub.com BIld: Aaron Amat Dollarphotoclub.com

Egal ob per App oder über mobile Internetseiten (MEW), ob Finanz-, Touristik-, Medienbranche oder Einzelhandel, die Nutzer wollen ein einfaches und schnelles Kundenerlebnis. Personalisierung spielt zunächst eher eine untergeordnete Rolle. Im Adobe-Bericht 2015 zur Nutzung mobiler Endgeräte hat das Unternehmen überprüft, wie häufig die mobilen Angebote der vier untersuchten Branchen Finanzen, Touristik, Medien und Unterhaltung sowie Einzelhandel genutzt werden und wie zufrieden sie mit dem Angebot sind.

Insgesamt wurden mehr als 4000 Teilnehmer aus den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland befragt, rund 1000 aus jedem Land. Die Teilnehmer wurden in verschiedene Altersgruppen unterteil. 72 Prozent der Befragten gehörten entweder zu den Digital Natives (44 Prozent) oder zur Generation X (29 Prozent). Zu den restlichen 20 Prozent gehören auch Baby Boomer (20 Prozent) und über 70-Jährige (7 Prozent).

Digital Natives und die Generation X gehören zwar unterschiedlichen Altersgruppen an, jedoch haben sie ähnliche Charakteristika. Gemein haben sie die intensive Nutzung von mobilen Endgeräten, wobei hier besonders das Smartphone im Fokus steht. Tablets werden hauptsächlich von den älteren Umfrageteilnehmern verwendet. Zudem sind die jüngeren Generationen experimentierfreudig, sie haben meist schon neue Technologien, wie Augmented Reality auf ihren mobilen Geräten ausprobiert. Insgesamt rücken bei ihnen die medienbezogenen Technologien stärker in den Mittelpunkt.

Neben den genannten Altersklassen unterscheidet die Studie noch eine weitere Form von Nutzern, die Power-User. Sie zählen zu der lukrativsten Gruppe beim Online-Marketing, da mobile Geräte für sie eine extrem wichtige Rolle spielen und von ihnen häufig (455 € Ausgaben in sechs Monaten) auch zum Einkaufen genutzt werden.

Android vs. iOS

Anders als in den USA und Großbritannien, wo die Befragten ungefähr zu gleichen Anteilen Android-Geräte (52 Prozent) und iPhones beziehungsweise iPads benutzen, sind in Frankreich (68 Prozent) und Deutschland (69 Prozent) wesentlich mehr Android-Nutzer vertreten. Schlechte Nachrichten für französische und deutsche Werbetreibende und Verkäufer: Unter den iOS-Anwendern besteht eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit sowie Bereitschaft häufiger und für größere Summen einzukaufen. Auf Android-Geräten werden dagegen mehr Inhalte gesucht und geteilt als auf iOS-Geräten.

Grafik: Adobe Mobile Services und Adobe Analytics

Auch auf die Apps bezogen scheinen die Apple-Nutzer konsumorientierter. Laut dem Mobile Benchmark Report 2015 von Adobe werden 63 Prozent der Marken-Apps über iPhones und iPads abgerufen und lediglich 36,4 Prozent über Android-Smartphones oder -Tablets.

Finanzen

Gerade im Finanzbereich wachsen die Nutzerzahlen in EMEA rasant. Im Jahresvergleich ist die Nutzung von Finanz-Apps im zweiten Quartal um 84 Prozent gestiegen. Rund zwei Drittel der Befragten nannten Apps als bevorzugten Kanal für Banktransaktionen. Produktangebote und Informationen über Finanzangebote holen die meisten Nutzer jedoch über das mobile Web ein. In den USA stellen insgesamt 43 Prozent der Befragten Anträge für die Eröffnung eines Bank-, Kreditkarten-, Darlehens- oder Wertpapierkontos über mobile Endgeräte. Den Großteil machen hierbei die Digital Natives sowie die Generation X aus.

Laut der Studie von Adobe nennen 78 Prozent der Power-User den Aspekt Vereinfachung als wesentliches Element des mobilen Erlebnisses. Die wesentlichen Informationen sollen immer sofort zur Hand sein. Dementsprechend gibt es immer mehr Lösungen, mit denen grundlegende Kontoinformationen auch ohne vollständige Authentifizierung abgerufen werden können.

Touristik

Die Zufriedenheit mit dem Funktionsangebot mobiler Reise-Apps und -Webseiten der Befragten aller Länder lässt Raum nach oben. Im Vergleich zu dem Angebot aus anderen Branchen fällt die Touristik zurück.

Wie auch in den anderen Branchen werden zur Recherche hier häufig mobile Webseiten verwendet. Wenn eine passende Reise gefunden ist, dann verwenden in den USA 68 Prozent und in Großbritannien 65 Prozent der Befragten ein mobiles Endgerät zur Buchung. In diesem Bereich fallen die Zahlen in Frankreich (38 Prozent) und Deutschland (39 Prozent) wesentlich geringer aus.

Der für die Nutzer wichtigste Aspekt bei mobilen Touristikangeboten ist die Vereinfachung von Prozessen. Das personalisierte Erlebnis ist für sie hingegen weniger wichtig. Auch in den anderen Branchen werten die Nutzer einfache Abläufe höher als das personalisierte Erlebnis.

Grafik: Adobe Mobile Services und Adobe Analytics

Medien und Unterhaltung

Für den Verbraucher gehört die Darstellung von TV- und Videoinhalten auf mobilen Endgeräten untrennbar zum mobilen Erlebnis dazu. Laut Adobe Digital Index gewinnen mobile Endgeräte beim Abruf von Videoinhalten mit einem Anteil von mittlerweile fast 33 Prozent immer mehr an Bedeutung. Da internetfähige Geräte wie Apple TV und Google Chromecast die Anzeige auf Fernsehgeräten ermöglichen, erwarten mobile Nutzer unabhängig von der Bildschirmgröße vergleichbare Erlebnisse. Zusätzlich stellen Anbieter von Internetfernsehen, z. B. Netflix oder Amazon Prime, auch mobile Apps zur Verfügung, die das Abrufen von TV-Inhalten auf Smartphones und Tablets noch einfacher machen.

Auf die Frage, was sie von einem Angebot ihres Providers für Premiuminhalte mit Werbeeinblendungen halten würden, gaben 71 Prozent der Power-User in den USA an, dass sie den Service für ihr mobiles Endgerät abonnieren würden, gefolgt von 65 Prozent in Großbritannien und jeweils 61 Prozent in Frankreich und Deutschland.

Einzelhandel

Im Bereich Einzelhandel verbrachten die Verbraucher die meiste Zeit mit dem Vergleich von Online-Promotions. Dabei nutzten sie stichwortbasierte Suchläufe und recherchierten Produkt- und Preisinformationen. Dies trifft vor allem auf Power-User, Digital Natives und Angehörige der Generation X zu, die sich viel stärker auf Bewertungen verlassen als weniger technisch geneigte Nutzer oder ältere Altersgruppen. Wenn sie beim Zugriff auf Inhalte die Wahl zwischen mobilem Web oder einer App haben, bevorzugen mindestens zwei Drittel der Verbraucher in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland bei der Suche nach beziehungsweise dem Vergleich von Produkten und Preisen das mobile Web.

Dennoch bleibt die Zufriedenheit mit mobilen App- und mobilen Browser-Erlebnissen im Bereich Einzelhandel insgesamt unter der 50-Prozent-Marke. Die Befragten sollten zudem angeben, wie wichtig folgende Elemente für die Gesamterfahrung mit mobilen Apps und Websites sind: digitale Coupons, Preisvergleich, Komfort, effiziente Abläufe mit möglichst wenigen Schritten und personalisierte Inhalte.

Für die Mehrheit, darunter 71 Prozent der Power-User in den USA, hat Komfort bei mobilen App-Erlebnissen den höchsten Stellenwert. Nur Deutschland bildet hier eine Ausnahme. Da die meisten Verbraucher auf ein gutes Angebot Wert legen, wurden Preisvergleich sowie der Erhalt von digitalen Coupons ebenfalls als wichtig eingestuft. Personalisierte Inhalte waren für die Käufer in allen vier Ländern am unwichtigsten.

Auch wenn personalisierte Inhalte von den Verbrauchern als unwichtigster Faktor bewertet wurden, sind sie dennoch ein bewährtes Mittel zur Erfüllung von Komfortwünschen. Beispiele dafür sind Produktempfehlungen oder Coupons basierend auf der Einkaufshistorie, den Interessen oder dem Standort des Kunden.

Den Kunden liegt der Schutz ihrer Daten am Herzen. Doch bei einem entsprechend verlockenden Angebot wird Personalisierung schnell mit Preisvorteilen und einem hochwertigeren Erlebnis gleichgesetzt. Für die meisten Verbraucher ist das Thema Datenschutz zumindest so lange wichtig, bis ihnen eine vielversprechende Gegenleistung angeboten wird. Die Haltung „Ich gebe meine privaten Daten weiter, wenn es entsprechend honoriert wird“ ist weitverbreitet.

Mobile Payment

M-Payment wird immer populärer. In den USA und in Großbritannien finden mindestens 83 Prozent der Verbraucher diesen Dienst benutzerfreundlicher als Kreditkarten. Dieser Meinung sind auch 72 Prozent der Verbraucher in Deutschland und 69 Prozent in Frankreich – eine vielversprechende Prognose für Einzelhändler weltweit.
Nachdem 16 Prozent der Umfrageteilnehmer in das Ladengeschäft des Einzelhändlers gehen, um dort den über ihr mobiles Endgerät ausgesuchten Artikel zu kaufen, müssen Marketer dafür sorgen, dass digitale und physische Einkaufswelt nahtlos ineinandergreifen.

Deutschland und Frankreich weniger erschlossen

Auffälligster Punkt in der Studie: Insgesamt waren gut die Hälfte (55 Prozent) der Teilnehmer zufrieden mit dem Kundenerlebnis der Apps und mobilen Webseiten. Die Befragten aus Deutschland und Frankreich waren jedoch weniger zufrieden als die Teilnehmer aus Großbritannien und den USA. Dies könnte darauf hinweisen, dass die beiden europäischen Märkte weniger erschlossen sind als Großbritannien und die USA.