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DISPLAY ADVERTISING

Views für den Kampagnenerfolg wichtiger als Klicks?

20. Februar 2014 (hc)

Der Real-Time Bidding Anbieter d3media und Adference, aus dem Umfeld der Leuphana Universität Lüneburg, haben zusammen den Werbeerfolg von programmatisch eingekauften Real-Time Advertising (RTA)-Anzeigen für den Onlineshop des Elektronikversands 'reichelt elektronik' analysiert. Auf die hierzu ausgelieferten Displayanzeigen haben die User nur äußerst selten geklickt. Die anschließende Analyse kommt aber zu dem Ergebnis, dass 71 Prozent der Conversions auch gar nicht auf Klicks, sondern auf die Sichtkontakte zurückzuführen waren.

Die Analyse der reichelt-Kampagnendaten hat ergeben, dass Sichtkontakte von Werbeanzeige die langfristige Kaufwahrscheinlichkeit der Internetnutzer signifikant erhöht haben. In dieser spezifischen Untersuchung haben die RTA-Views demnach einen entscheidenden Beitrag an dem Gesamtwerbeerfolg geleistet: Letztendlich waren 71% aller RTA-Conversions nicht durch Klicks, sondern durch Views verursacht. Darüber hinaus konnte belegt werden, dass RTA ein deutlich höherer Wirkbeitrag zuzuschreiben ist, als über konventionelle Betrachtungsmethoden, welche diesen Beitrag nicht vollständig abzubilden vermögen.

Mit diesem Ergebnis steht die verbreitete Attributionsmethode "Last Cookie Wins“ noch stärker in der Kritik. Gefordet wird daher eine konsequentere Umsetzung komplexerer Attributionsmodelle. Jens Jokschat, Vorstand von d3media: „Online-Werbeerfolg zu messen ist heute eine der zentralen Herausforderungen von Unternehmen. Insbesondere das Zusammenspiel von Search, Display, Social und Retargeting hat dazu geführt, dass die „Last Cookie Wins“-Methode, bei der der Werbeerfolg zu 100% dem letzten Werbekanal einer User Journey zugerechnet wird, nicht mehr ausreicht um den Erfolg von zusammenspielenden Werbekanälen zu erklären.“

Jokschat  begrüßte neue wissenschaftliche Modelle zur Bewertung der Wirkungsbeiträge aller Online-Marketing-Kanäle wie sie nun Adference in diesem Kampagnenbeispiel erarbeitet hat. Allerdings macht Dr. Florian Nottorf, Geschäftsführer und CTO von Adference klar, dass das Ergebnis keine Allgemeingültigkeit besitzt. „Aus früheren Untersuchungen ist bekannt, dass die Ergebnisse stark produkt- bzw. branchenabhängig sind. Auch hängen sie von übrigen Werbemaßnahmen (Search, Social, Mail, etc.) sowie saisonalen Effekten im Untersuchungszeitraum ab. Ein Modell ist immer kundenindividuell zu entwickeln und zu pflegen.“