Die Kernthese der beiden lautet wie folgt: Die Vorzüge des Real-Time Advertisings werden langfristig nicht nur Web- und Mobile-Werbung vorbehalten bleiben. Bis zum Jahr 2020 wird ein Rollout auch in den meisten klassischen Medien stattfinden.

Viktor Zawadzki und Oliver Busch sprechen über den digitalen Wandel der Außenwerbung, welche vom gedruckten Plakat zu digitalen Werbeflächen an stark frequentierten Stellen von Flughäfen, Bahnhöfen und Kreuzungen wurde (digital Out-of-Home, kurz: dOoH). Die mögliche Verschmelzung von Real-Time Advertising und OoH ist dank der neusten Entwicklungen auf dem Markt nicht mehr bloß Theorie, so Zawadzki und Busch.

Laut des Thesenpapiers kann mittlerweile davon ausgegangen werden, dass dOoH in Deutschland unter den klassischen Mediaagenturen sehr bald einen Anfang bei dem Einstieg ins Real Time Advertising machen wird. Die Werbeflächen werden durch diesen Wandel flexibler und kurzfristiger belegbar sein. Die präzisere Aussteuerungsmöglichkeiten der Einschaltzeit und Inhalte werden relevantere Werbebotschaften ermöglichen, da stetig neue Informationen hinzugefügt werden können. Die beiden mutmaßen unter anderem auch, dass die Customer-Journey-Analyse den Sprung bis an die Kasse schaffen kann, sollte zukünftig die Verbindung von dOoH am Point of Sale mit den Daten aus Bonusprogrammen gelingen.