Um das Verhalten von Einzelhandelskunden auf dem Weg von der Erstinformation bis hin zur Entscheidung, Kauf und Loyalität zu analysieren, hat sich McKinsey des Themas Onlinemarketing angenommen. Die Unternehmensberater analysierten Versandhändler und Lebensmitteldiscounter, Bekleidungsunternehmen, Bau- und Elektronikmärkte, Drogerieketten und Möbelhäuser. Die gute Nachricht vorweg: Onlinemarketing lohnt sich anscheinend für alle Händler, ob mit oder ohne Webshop. Denn zwei Drittel der deutschen Verbraucher informieren sich im Internet, noch bevor sie sich zu einem Online- oder Offlinekauf entscheiden. Onlinemarketing kommt also schon in der ersten Phase des Kaufprozesses eine entscheidende Rolle zu. Die schlechte Nachricht: Viele Einzelhändler ignorieren dies offenbar.

Bevor deutsche Verbraucher eine Kaufentscheidung fällen, informieren sich zwei Drittel von ihnen im Internet und besuchen Produkt- und Preisvergleichsseiten, Suchmaschinen sowie diverse Webportale. Auch Social Media Sites rücken laut der McKinsey-Studie zunehmend in den Fokus: Eine Auswertung des Faktors „Word of Mouth“ ergab, dass der Pro-Kopf-Umsatz von Unternehmen, die auf Social Media Sites überdurchschnittlich aktiv sind, höher ist als bei Händlern, die das Mitmachinternet bisher ignorieren – teilweise um bis zu 75 Prozent.

Grundlage für die Analyse von McKinsey waren ausschließlich öffentlich zugängliche Informationen. Dazu wurden unter anderem Daten aus dem Doubleclick AdPlanner, Google Insights oder frei zugängliche Daten von Datenprovidern wie der GfK genutzt. Zur Analyse hat McKinsey ein eigenes Tool entwickelt, das sogenannte „OMEX“, dessen Buchstaben für „Online Marketing Excellence“ steht. Während sich herkömmliche Messverfahren gern auf Einzelinstrumente wie etwa Suchmaschinenmarketing beschränken, kombiniert OMEX gleich 19 – nach eigenen Aussagen teils neuartige – Kennzahlen, um sämtliche Kontaktpunkte zum Konsumenten qualitativ und quantitativ zu erfassen.

Zu den verwendeten Messgrößen zählt beispielsweise die „Quality Reach“ (qualifizierte Reichweite), die Gelegenheitssurfer herausfiltert und nur echte Kaufinteressenten erfasst. Sie wird in Prozent angegeben und bezieht sich auf die aktiven Internetuser im jeweiligen Land. Die qualifizierte Reichweite errechnet sich aus der Reichweite abzüglich der Bounce-User, also der User, die eine Webseite direkt wieder verlassen (siehe Grafik).

Die Sichtbarkeit in bezahlten und unbezahlten Suchergebnissen wurde für diese Phase ebenso zur Analyse herangezogen, wie das Marken-Search-Volumen. Letzteres wird in Prozent ermittelt und bezieht sich auf das Suchvolumen nach einem Markennamen bei Google, das via Insights for Search verfügbar ist. Die Marke mit dem größten Suchvolumen in einer speziellen Kategorie wurde dazu auf 100 Prozent gesetzt und konnte dann mit den jeweiligen Einzelhändlern verglichen werden.

Neben der Seitenverweildauer und der Seitenaufrufe pro Besucher berücksichtigt die McKinsey-Betrachtung bei den Entscheidungsfaktoren auch bisher selten gemessene Parameter wie die Mundpropaganda (Word-of-Mouth-Index, WOM). Ganz vorn dabei ist in diesem Zusammenhang das Unternehmen Ikea. Der schwedische Möbelriese rangiert nicht nur weit oben auf den Ergebnislisten von Suchmaschinen. Ikea platziert seine Botschaften auch auf einschlägigen Social-Media-Seiten: Auf Facebook etwa unterhalten die Schweden eine offizielle Fan-Page, ein auf YouTube eingestellter witziger Ikea-Spot brachte es auf 2,3 Millionen Aufrufe. „Ikea hat den Trend zur Verbraucherkommunikation im Netz früh erkannt und treibt sie jetzt aktiv voran“, heißt es in der Studie.

Die McKinsey-Studie fördert noch eine weitere Erkenntnis zutage: Kunden zu gewinnen und an sich zu binden, gelingt denjenigen Unternehmen am besten, die on- wie offline aktiv sind. So ergab die Analyse, dass Kunden, die ein Produkt bei einem Multichannel-Anbieter gekauft haben, loyaler sind als Kunden reiner Onlinehändler. Auch sind sie loyaler als Kunden stationärer Händler, welche lediglich ein rudimentäres Online-Angebot ohne Shop-Funktion bieten. Während die Multichannel-Händler hier 40 von 100 möglichen Indexpunkten erreichen, liegt der Schnitt der Online-Anbieter (ohne Amazon und eBay) bei 35. Die ausschließlich stationären Händler erreichen 26 Punkte.

Über die Ursachen dafür darf spekuliert werden. Vielleicht ist es das Quäntchen zusätzliche Seriosität, das ein Onlinehändler erhält, wenn er auch offline präsent ist – oder umgekehrt, sind es die Modernität und der Zeitgeist, die einen stationären Händler umwehen, wenn er im Web Flagge zeigt. Oder es ist das stringente Gesamtbild, das User zunehmend von Unternehmen erwarten, wozu On- und Offline-Aktivitäten einfach zum guten Ton gehören.

Doch bei der kombinierten Off- und Online-Aktivität kommt es durchaus auch auf die Nuancen an. Laut Klaus Behrenbeck, Leiter des europäischen Konsumgüter- und Handelssektors von McKinsey, müssen Händler im Netz vor allem an den Stellen präsent sein, die hohe Klickraten erwarten lassen: oben auf den Suchergebnislisten sowie in den einschlägigen Foren. Die Multikanalhändler haben nach seiner Ansicht vor allem ein Erfolgsrezept: Sie übertragen die klassischen Strategien des stationären Handels auf das neue Medium und setzen auch im Web auf die goldenen Weisheiten des Handels: Lage, Laden, Loyalität.

Es ist kostengünstiger, bestehende Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Die Binsenweisheit der Offlinerealität gilt auch in der virtuellen Welt. Hier hebt McKinsey das Beispiel der Modemarke Esprit heraus. Esprit ist laut den Marktforschern von Nielsen aktuell nicht nur das werbestärkste Unternehmen im Internet hierzulande, sondern auch das Unternehmen mit den höchsten absoluten Zuwachsraten bei den Onlinewerbeausgaben. Immerhin 48 Millionen Euro Steigerungsrate verzeichnete die Brutto-Investition des Modehauses in Online-Werbung von 2009 im Vergleich zum Jahr 2008.

Laut der McKinsey-Untersuchung schneidet der Modehändler sowohl bei der Besuchshäufigkeit einzelner Kunden als auch bei der Anzahl der Käufe pro Visit besser ab als seine Wettbewerber. Seine hohen Loyalitätswerte erreicht Esprit demnach durch ein ausgefeiltes Anreizsystem: Mit Contests um das schönste Outfit, Verlosungen und Spezialangeboten im Esprit-Club bindet die Modekette ihre Kunden dauerhaft an ihre Webseite – und damit zugleich an ihre Filialen in der Offlinewelt.

Esprit setzt zudem ein kundenfreundliches Shopdesign ein: Aktuelle Features auf der Startseite locken auf die Produkt-Pages, schicke Abbildungen und ein sogenannter Storefinder mit angezeigter Warenverfügbarkeit animieren Webbesucher zum Kauf in der nächstgelegenen stationären Filiale. Onlinemarketing und Offlinegeschäft gehen hier Hand in Hand.

Bei allen Marketingmaßnahmen im Netz sollte der Pflege von Stammkunden besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden, entweder durch speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote oder durch Wettbewerbe und Treueaktionen. Bestenfalls durch eine Kombination aus allem, raten die Studienautoren. Die Kunden danken solche Aktivitäten in der Regel mit Wiederholungskäufen oder Neukundenwerbung, indem sie den Anbieter weiterempfehlen. Vorausgesetzt, die Interessenten erhalten dazu überhaupt die Gelegenheit. Denn so viel steht fest: Der Handel hat längst nicht alle Möglichkeiten des Onlinemarketings ausgeschöpft. Das verdeutlicht insbesondere der aus den einzelnen Kennziffern von McKinsey errechnete Gesamtwert für die Onlinemarketing-Exzellenz eines Unternehmens.

Insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel wird hier seinem Ruf als Onlinenachzügler mehr als gerecht: Bei den stärksten Unternehmen in den Bereichen Versandhandel, Unterhaltungselektronik und Kleidung liegt der Gesamtwert bei mehr als 70 von 100 Indexpunkten. Die stärksten Lebensmittelhändler dagegen erreichen weniger als 40 Punkte.

Wenn nun aber eine Unternehmensberatung wie McKinsey Unternehmen auf ihre aufgeführten Onlinemarketing-Kennzahlen trimmt, betrifft dies auch das Geschäft der Agenturen. Denn diese müssen letztlich auf die Anforderungen ihrer Kunden reagieren. Auf Agenturseite sieht man das neue Kennzahlensystem allerdings gelassen. „Ein Benchmarking ist immer nur so gut wie die Daten, die ihm zugrunde liegen. Nur wenn in ausreichendem Umfang relevante, aktuelle und vergleichbare Werte zur Verfügung stehen, sind valide Aussagen möglich“, meint etwa pilot-Geschäftsführer Ulrich Kramer. Er sei skeptisch, ob schon die gewählten KPIs tatsächlich Aufschluss über den Erfolg oder den Misserfolg eines E-Commerce-Angebots geben. „So kann zum Beispiel eine hohe Seitenverweildauer ein Zeichen für besonders attraktive Inhalte sein – oder für einen unüber-sichtlichen Shop mit langen Wegen bis zum Kauf.“ Hinzu komme, dass entscheidende E-Commerce-Kenngrößen wie (Marketing-) Cost-per-Order oder die erzielte Marge von außen kaum realistisch beurteilt werden könnten. Das OMEX-Benchmarking steht seiner Ansicht nach auf wackligen Füssen. „Eine fundierte qualitative Analyse eines E-Commerce-Angebots im Vergleich zu direkten Wettbewerbern und den Onlinespitzenreitern ersetzt es nicht.“

Einem rein extern beobachtenden Ansatz wie dem von McKinsey setzen Agenturen eigene Verfahren mit erweiterten Perspektiven entgegen. „Eine gründliche Analyse von Markt, Wettbewerb, Kommunikation und Verhalten der Zielgruppe ist die Basisarbeit einer professionell agierenden Onlineagentur“, sagt PLAN.NET-Geschäftsführer Manfred Klaus. In seiner Agentur heißt das Modell Plan.Net Digital Index. „Wir haben Zugang zu den konkreten Leistungsdaten,Forschungsergebnissen und Erfahrungen aus den von uns umgesetzten Kommunikationsmaßnahmen und kennen damit die relevanten Erfolgstreiber der nach außen hin sichtbaren Ergebnisse – wir wissen also, warum etwas erfolgreich ist oder eben nicht“, so Klaus. Man besitze die Kompetenz, diese erfolgreichen Strategie und Maßnahmen über das gesamte Spektrum der digitalen und integrierten Kommunikation zu entwickeln, umzusetzen und erfolgsorientiert zu steuern – „eine unabdingbare Notwendigkeit in der hoch dynamischen Welt digitaler Kommunikation.“

Auch wenn die veröffentlichte OMEX-Diagnose interessante Ergebnisse geliefert hat: Dass Unternehmensberatungen den Agenturen beim kennzahlorientierten Onlinemarketing künftig das Wasser abgraben, scheint eher unwahrscheinlich.