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Netflix baut eine eigene Adtech-Plattform

17. May 2024 (apr)
Bild: Thibault Penin – Unsplash

Das werbefinanzierte Modell von Netflix nimmt allmählich Fahrt auf. Dies nimmt der Streamingdienst zum Anlass, in eigene Werbetechnologie zu investieren. Außerdem öffnet sich Netflix weiteren Partnern aus dem Programmatic-Kosmos. Bislang war Microsoft exklusiv für den Mediahandel verantwortlich. Künftig kommen auch The Trade Desk, Google und Magnite zum Zuge.

Auf der Upfront, eine Veranstaltung von Netflix für seine Werbetreibende, präsentierte der Streamingdienst aktuelle Zahlen und weitere Pläne für seine Werbesparte. Amy Reinhard, President of Advertising von Netflix, zeigte auf, dass inzwischen 40 Millionen der insgesamt 270 Millionen Nutzer:innen weltweit auf den werbegestützten Zugang zur Plattform zurückgreifen – vor einem Jahr waren es nur 5 Millionen. Inzwischen gehen 40 Prozent der Anmeldungen auf das Konto des AVOD-Modells, so Reinhard.

Inhouse-Adtech und weitere Programmatic-Partner

Dieses Wachstum der Werbesparte ist Grund genug, um eine eigene technologische Infrastruktur für Werbung aufzubauen. “Indem wir unsere Werbetechnologie inhouse holen, können wir den Werbeplan mit der gleichen Exzellenz vorantreiben, die Netflix heute zum Marktführer in der Streaming-Technologie gemacht hat”, sagt Netflix’ Werbechefin. Ende 2025 soll diese Adtech-Plattform fertig sein und die Möglichkeiten für den Mediaeinkauf und die Messung der Werbemaßnahmen erweitern.

Die technologische Infrastruktur für das Netflix-Inventar liegt bislang allein in der Hand von Microsoft. Der Konzern hatte Netflix 2022 dabei geholfen, innerhalb von nur wenigen Monaten erfolgreich ein Werbemodell aus dem Boden zu stampfen. Dieser Schritt erfolgte, nachdem das Unternehmenswachstum mithilfe des abobasierten Ansatzes an seine Grenzen gestoßen war. Seitdem handelt Microsoft Advertising exklusiv mit Netflix’ Werbeinventar, programmatisch und via I/O. Auch das wird sich ändern, verriet Amy Reinhard. Denn die Streamingplattform integriert weitere Adtech-Partner, um ihr Inventar zu handeln. Die Sell-Side-Plattform Magnite wird auf der Vermarktungsseite aktiv. Auf der Demand-Side kommen sowohl The Trade Desk als auch Google mit seiner Buy-Side-Technologie DV360 hinzu. Für die Programmatic-Spezialisten ist dies eine gute Gelegenheit, um sich in Sachen Connected TV breiter aufzustellen.

Darüber hinaus sollen die Measurement-Kapazitäten ausgebaut werden. Das war neben dem dünnen Targeting-Angebot und zu kleiner Reichweite ein weiterer Punkt vonseiten der Advertiser, der in der Vergangenheit bemängelt wurde. Netflix stehen nun etliche Partner zur Seite, um die Werbemaßnahmen zu begleiten: Affinity Solutions, Doubleverify, EDO Inc, Integral Ad Science, Ispot TV, Kantar, Lucid, NC Solutions, Nielsen und Tvision.

Live-Streaming als neue Disziplin

Laut Nielsen sind die Netflix-Zuschauer:innen, die über den Werbezugang zuschalten, überaus aktiv. So schauen über 70 Prozent von ihnen mehr als zehn Stunden Bewegtbild pro Monat. Dies bietet reichlich Potenzial, das gehoben werden will. Laut Techcrunch experimentiert das Unternehmen auch mit neuen Werbeformaten, wie zum Beispiel dem episodenhaften Aufbau von mehreren Werbespots. Bei der Werbeausspielung geht der Dienst der Advertising-Chefin zufolge jedoch sehr vorsichtig vor, “unglaublich strategisch” in Reinhards Worten. Dennoch deutete Chief Marketing Officer Marian Lee Neuerungen an: “Wir helfen Ihnen, mehr Fans zu erreichen, und geben Ihnen mehr Zugang on-screen, off-screen und während einiger unserer größten Momente.”

Um die Sehdauer der Mitglieder zu steigern und neue Abonnenten anzulocken, tobt in der Streamingwelt seit jeher ein Kampf um den besten Content. Netflix setzt wie andere Dienste künftig unter anderem auf Livestreaming, um sich weitere Zuschauer:innen zu sichern. Dafür hat sich das Unternehmen beispielsweise die Rechte an der NFL gesichert und überträgt die Spitzenspiele rund um die Weihnachtstage. Auch ein Boxkampf zwischen Jake Paul und Mike Tyson – der in den USA gehypt wird – soll live gesendet werden. Live-Sendungen sind mehr oder weniger Neuland für Netflix und sorgen insbesondere bei der Werbeausspielung für Herausforderungen. Hier macht sich sicherlich die Expertise von Magnite bezahlt. Die Adtech-Plattform hat sich mit seiner Adserving-Technologie einen Namen als Spezialist für Live-Sendungen hervorgetan.

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