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Pretest-Tool prognostiziert Erfolg viraler Spots

15. März 2010 (jvr)

Weltweit versuchen Marketingverantwortliche mit Hilfe von viraler Werbung höhere Reichweiten zu erzielen. Doch eine heute veröffentlichte Untersuchung des internationalen Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown (Kantar/WPP) will herausgefunden haben, dass nur etwa ein Sechstel aller Werbespots ein großes virales Publikum erreicht. Den viralen Erfolg vorherzusagen, soll eine neue Metrik von Millward, dem sogenannten Creative Viral Potential (CVP), bewerkstelligen.

CVP wurde mit Hilfe einer neuen Untersuchungsmethode entwickelt, die das Zuschauerverhalten für 102 Werbespots auf YouTube analysierte. Der virale Erfolg eines Spots hängt von vier entscheidenden Komponenten ab: dem Bekanntheitsindex (eine Messgröße für Markenbindung, die Werbefachleuten benutzen, um den Erfolg ihrer TV-Werbung vorherzusagen), Begeisterung (entscheidet darüber, wie wahrscheinlich es ist, dass eine Werbung weitergeleitet bzw. empfohlen wird), Prominenz (das Profil eines Prominenten, der gegebenenfalls im Werbespot auftaucht) und Einzigartigkeit (ein Maßstab für die Originalität).
 
Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, kommentiert CVP: „Ein großer viraler Erfolg lässt sich nicht so einfach planen, doch es lohnt sich immer auf dieses Ziel hinzuarbeiten. Unser neues Tool unterstützt Werbetreibende nun, den viralen Erfolg eines Spots auch tatsächlich zu realisieren. Der Erfolg viraler Werbung ist von vielen Faktoren abhängig – TV-Ausstrahlungen sind zum Beispiel sehr förderlich. Die Anzahl der Betrachter kann auch durch Virales Seeding und PR-Aktivitäten positiv beeinflusst werden, etwa durch die geschickte Positionierung im Umfeld wichtiger Meinungsführer. Unsere Untersuchung zeigt aber auch, dass kreative Faktoren den viralen Erfolg wesentlich mitbestimmen.“
 
Um die Leistung dieses neuen Tools zu demonstrieren, hat Millward Brown eine zusätzliche Analyse zu acht erfolgreichen US Viral Videos durchgeführt. Die Analyse bestätigt, dass ein hoher Bekanntheitsindex für den viralen Erfolg wichtig ist. Sie beleuchtet außerdem, dass die anderen Erfolgsmaßstäbe wie Begeisterung, Prominenz und Einzigartigkeit viele Betrachter generieren können, selbst wenn es sich dabei um Werbespots mit moderatem Bekanntheitsgrad handelt.
 
„Drei dieser Werbespots haben bei der breiten Bevölkerung nur durchschnittlich abgeschnitten. Dennoch haben sie großes virales Potenzial entfaltet, weil sie unter bestimmten Zielgruppen besonders beliebt waren. Audi zielt auf umweltbewusste Konsumenten ab, Carl’s Jr spricht vor allem Männer an und Google Nexus One adressiert eine junge Zielgruppe. Andere Spots wie die von Old Spice, Etrade, Snickers und Coke sind fesselnd und einzigartig und erreichen so ein breites Publikum“, so Büchner weiter.
 
Die wichtigsten Gründe für den Erfolg der acht Werbespots sind untenstehend aufgeführt: