Bei programmatischer Digital-out-of-Home-Werbung lassen sich Creatives über Dynamic Creative Optimisation (DCO) an Standort und Umfeld des Screens anpassen. Eine mögliche Anwendung ist der sogenannte “Store Locator”. So nennt das Motiv beispielsweise die nächste Filiale oder einen Händler, bei dem das beworbene Produkt erhältlich ist. Dabei spielt die Platzierung der Information durchaus eine Rolle, wie eine aktuelle Analyse zeigt. Wo also sollte der Filialhinweis im Motiv stehen?

Das Adtech-Unternehmen Vistar Media, das zu T-Mobile Advertising Solutions gehört, hat dies gemeinsam mit der Agentur Omnicom Media und ihrer Tochter Annalect untersucht. Für die Studie wurden zwischen Februar und April 2026 insgesamt 7.200 Personen im Alter von 18 bis 59 Jahren in den Niederlanden befragt. Die Teilnehmenden sahen nach dem Zufallsprinzip ein Bild einer Außenwerbesituation mit einem vertikalen DOOH-Screen. Gezeigt wurde entweder ein Motiv ohne Filialhinweis oder eine Variante mit dem Hinweis oben, in der Mitte oder unten. Getestet wurden Kampagnen aus Einzelhandel, Systemgastronomie und Konsumgüterbereich.

In der zusammengefassten Auswertung zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Positionen. Bei der Kaufabsicht schnitt die obere Platzierung mit einem Plus von 20 Prozent gegenüber dem Kontrollmotiv am stärksten ab. Für die Besuchsabsicht brachte der untere Bereich mit plus neun Prozent den höchsten Wert. Die mittlere Position lag bei der Besuchsabsicht dagegen zehn Prozent unter der Kontrollgruppe, bei der Kaufabsicht erreichte sie ein Plus von sieben Prozent.

Vistar führt das schwächere Ergebnis der Mitte darauf zurück, dass der Filialhinweis dort stärker mit Headline, Bild und weiteren Gestaltungselementen konkurriert. Ob diese Erklärung tatsächlich die Ursache ist, wurde mit dem Studiendesign allerdings nicht separat untersucht. Festhalten lässt sich zunächst, dass die Positionen in den getesteten Motiven unterschiedlich abschnitten.

Wie groß der Unterschied ausfällt, hängt zudem von der Produktkategorie ab. Im Einzelhandel erhöhte eine Platzierung am unteren Rand die Besuchsabsicht laut Studie um 35 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. Bei Systemgastronomie waren es 24 Prozent. Besonders große Ausschläge meldet Vistar bei Impulsprodukten aus dem Konsumgüterbereich: Bei Süßwaren stieg die Kaufabsicht mit Filialhinweis unten um 116 Prozent, bei einer Platzierung oben um 110 Prozent.

Neben der Position untersuchte die Studie einzelne Gestaltungselemente. Ein bekanntes Location-Pin-Symbol ging mit einer um 16 Prozent höheren Besuchsabsicht einher. Ein stärkerer Kontrast zwischen Filialinformation und dem restlichen Creative erhöhte die Besuchs- beziehungsweise Kaufabsicht je nach Kategorie um zehn Prozent.

Für Marken kann der Hinweis auf den Verkaufsort allerdings auch nach hinten losgehen. Wird etwa die Marke eines Supermarkts, Händlers oder Autohauses prominent integriert, sank in einigen Tests die Wiedererkennung der eigentlich beworbenen Marke. Aus Sicht der Studienautoren verteilt sich die Aufmerksamkeit dann auf Hersteller und Vertriebspartner. Für Kampagnen, bei denen Markenbekanntheit im Vordergrund steht, sollte die zusätzliche Marke deshalb bereits bei der Creative-Konzeption berücksichtigt werden.

Die Ergebnisse zeigen keine tatsächlichen Ladenbesuche oder Käufe. Gemessen wurden Besuchs- und Kaufabsichten in einer sogenannten Forced-Exposure-Studie. Dies bedeutet, dass die Studie Absichten nach erzwungener Betrachtung eines Werbemotivs misst. Auch Vistar weist darauf hin, dass Screenformat, Creative und Testumgebung die Resultate beeinflussen und die Ergebnisse nicht als allgemeine Gestaltungsregel für jedes DOOH-Format verstanden werden sollten.

Für Werbetreibende liefert die Untersuchung damit eher einen Ansatz für Creative-Tests: Ein dynamischer Filialhinweis lässt sich technisch vergleichsweise einfach in pDOOH-Kampagnen integrieren. Seine Position, visuelle Hervorhebung und das mögliche Co-Branding sollten jedoch zur jeweiligen Kategorie und zum Kampagnenziel passen.