Die Verbindung dieser beiden Welten ist kein Selbstgänger. Sie leisten einen unterschiedlichen Wirkungsbeitrag im Funnel. Das ist zugleich auch der Vorteil ihrer Kombination. „Retail Media wirkt dort, wo Kaufentscheidungen tatsächlich fallen – direkt im Handelsumfeld. Werbetreibende erreichen Konsumenten mit realer Kaufabsicht und können die Wirkung bis zum Abverkauf nachvollziehen“, sagt Laura Hentschel, Geschäftsführerin der Digital Works, der Digital-Sparte der Düsseldorfer It Works Group. Für sie entwickelt sich der Kanal „vom Ergänzungsmedium zum festen Bestandteil heutiger Mediapläne“.

DOOH erfüllt eine andere Funktion. „DOOH fungiert als reichweitenstarker Impulsgeber im öffentlichen Raum und baut Aufmerksamkeit sowie Kaufbereitschaft auf. Instore Retail Media greift diesen Impuls direkt am Point of Sale auf und übersetzt ihn in Aktivierung und Abverkauf. Die Stärke liegt im Zusammenspiel aus Nachfrageaufbau und Nachfrageabschluss“, so Tim Berkefeld, Chief Operating Officer des Vermarkters ISM Intelligent Signage.

Die Rollen sind damit klar verteilt. DOOH erzeugt Nachfrage, Retail Media treibt den Abverkauf. Die Instore-Screens verbinden Sichtbarkeit mit unmittelbarer Kaufnähe. Laura Hentschel beschreibt das Zusammenspiel so: „Retail Media und DOOH ergänzen sich wie ein langjähriges, harmonisches Ehepaar. Retail Media bildet den datengetriebenen Ausgangspunkt im Mediamix, DOOH und Instore schließen die Lücke zum physischen Kaufmoment. Das perfekte Match, denn jeder kann seine Stärken ausspielen.“ Doch die Nähe entsteht nicht allein durch ihre Aufgaben entlang Kundenreise, sondern durch ihre technologische Einordnung.

Ein wesentlicher Punkt ist die Definition von Instore-Flächen. Sind sie ein Sonderfall innerhalb von Retail Media oder Teil des DOOH-Marktes? Frank Goldberg, Geschäftsführer des Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH), vertritt hier eine klare Sicht. „Stationäre Retail-Media-Flächen sind Digital-Out-of-Home-Flächen – genauso wie Screens in Shopping-Malls, Flughäfen, Bahnhöfen und Fitness-Studios. Wer Instore-Screens technologisch wie einen Sonderkanal behandelt, schafft künstliche Brüche, die es in der Praxis nicht braucht.“

Entsprechend lasse sich Instore “genauso wie jede andere DOOH-Kampagne“ planen und buchen. Aus technologischer Warte gehe es um „One-to-many-Medien im öffentlichen Raum mit einem Frequenzstrom, Kontaktwahrscheinlichkeiten und Dwell Times sowie den DOOH-typischen Logiken für Buchung, Ausspielung und Reporting.“

Instore ist aus dieser Perspektive kein neues Medium, sondern ein zusätzliches Umfeld innerhalb eines bestehenden DOOH-Ökosystems. Der Unterschied liegt im Kontext, nicht im technischen Prinzip. Komplexer wird es jedoch, wenn personenbezogene Handelsdaten ins Spiel kommen.

„Im Zentrum von Retail Media stehen First-Party-Daten der Retailer mit Informationen wie Kaufhistorien, Warenkorb- oder Kategorieaffinitäten. Die Stärke von Retail Media liegt in der präzisen Aktivierung entlang realer Kaufmuster“, sagt Hentschel. DOOH hingegen arbeitet mit aggregierten Umfeldinformationen. „Für maximale Reichweite kommen DOOH und Instore zum Tragen, für die als One-to-many-Medium aktuell noch keine klassischen Retailer-Daten aktivierbar sind.“ Stattdessen gehe es um „kontextuelle und umfeldbezogene Daten“ wie Standort, Tageszeit oder Frequenz. Durch den Einsatz von Audience Targetings lasse sich zudem die Bewegung im Raum nutzen, um Zielgruppen im direkten Retailer-Umfeld zu targeten.

Auch im Instore-Bereich dominiert also zunächst der Standortbezug. Das bestätigt Boris Prondzinski, Managing Director von Mediamarktsaturn Retail Media & Partner Marketing. „Wir arbeiten im Instore-Umfeld primär mit Besucherdaten, die wir einzelnen Märkten zuordnen. Dadurch lassen sich Zielgruppen sehr gezielt ansprechen, etwa samstags in einem stark frequentierten Flagship-Store oder während aktionsstarker Phasen.”

Damit treffen letztlich unterschiedliche Datentypen aufeinander. Individuelle Kaufhistorien auf der einen Seite, aggregierte Bewegungsdaten auf der anderen. Agenturler Holger Walsch, Executive Manager (CPO) der Planus Media, beschreibt die notwendige Infrastruktur: „Um DOOH- und Retail-Inventare gemeinsam zu planen und auszusteuern, braucht es vor allem eines: eine technologische Klammer, die beide Welten zusammenführt.“ Gemeint sei eine integrierte Umgebung, die „Reichweiten-, Kontakt- und Verkaufsdaten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführt und in Echtzeit nutzbar macht“. Programmatic-Technologien spielen laut allen Befragten eine Schlüsselrolle. “DSPs und SSPs ermöglichen eine einheitliche Buchungs- und Steuerungslogik für DOOH-Flächen und digitale Retail-Touchpoints, während Audience-Layer – selbstverständlich DSGVO-konform – dafür sorgen, dass Zielgruppen konsistent angesprochen und Wirkungszusammenhänge messbar gemacht werden”, so Walsch.

Die Verbindung der Disziplinen wird erst dann so richtig interessant, wenn sie durchgängig messbar ist. Frank Goldberg verweist darauf, dass DOOH und Instore-DOOH als konsistentes Setup bewertet werden sollten. “Wer Instore-Screens als DOOH versteht, kann sie in derselben Systematik bewerten wie andere DOOH-Flächen – ohne separate Messlogiken, die am Ende mehr Verwirrung als Erkenntnis schaffen.” Die Wirkung im Upper Funnel werde über technisches Tracking und Interviews erhoben. Gleichzeitig sei „die Performance-Wirkung vor Ort durch die Korrelation von Ausspielstatistiken mit Kassendaten möglich“.

Boris Prondzinski betont standardisierte Verfahren bei Mediamarktsaturn. „Wir messen die Wirkung unserer Instore-Kampagnen IAB-konform auf Basis von Ad Impressions und Playouts – basierend auf Sensorik in den Märkten.“ Je nach Screen verschiebe sich der Schwerpunkt zwischen Reichweite und gezielter Ansprache. Instore sei „nicht nur als Reichweitenkanal zu verstehen, sondern als strategisch steuerbarer Bestandteil des Retail-Media-Funnels.“

Ob sich aus der Kombination der Werbespielarten ein flächendeckender Standard entwickelt, ist offen. „Perspektivisch wird die Kombination eher zum Standard als zur Ausnahme – allerdings nicht automatisch“, sagt Tim Berkefeld. Voraussetzung seien abgestimmte Daten- und Planungsprozesse sowie funktionierende Kooperationen. “Kurzfristig bleibt sie noch ein Premium-Setup, langfristig ein etablierter Best Practice.”

Walsch verweist auf eine weitere Hürde. Die Datenhoheit liege in der Regel bei den Retailern selbst. Entsprechend werde es „wohl zeitnah nicht zu einem umfassenden Standardsetup kommen“, sondern weiterhin eine starke Abhängigkeit von “großen Händlern wie Schwarz, Rewe, Edeka oder globale Player wie Amazon” geben.

Damit wird deutlich, wo die eigentliche Grenze verläuft. Technologisch wachsen DOOH und Retail Media zusammen. Marktseitig bleiben sie durch unterschiedliche Datenhoheit getrennt. Eine gemeinsame Infrastruktur, inklusive Datenzugang und Bewertungsmodell, sind noch nicht flächendeckend gegeben. Die Voraussetzungen dafür sind jedoch immerhin zunehmend vorhanden.