Obwohl die Budgets seit Jahren vermehrt hinter geschlossene Pforten wandern, hat das Open Web gegenüber den Walled Gardens klare strukturelle Vorteile, meint Christian Zimmer, Geschäftsführer von Welect. Er sieht darin eine Ausgangsbasis für eine Trendwende: “2026 bietet dem Open Web echte Chancen, verlorene Budgets zurückzugewinnen”, sagt der Fachmann. Für diese Entwicklung sprächen der Fokus auf “Reichweite, unabhängige Qualitätsumfelder, transparente Wertschöpfungsketten und echte Nutzerhoheit”. Mit diesen Strukturen kann das offene Internet punkten und diese Faktoren würden im Markt zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Allerdings macht Zimmer deutlich, dass diese Vorteile bislang zu oft theoretisch geblieben sind. “Erst verbindliche Standards, konsistente Messbarkeit und marktfähige Produkte machen diese Stärken nutzbar.” Während die Walled Gardens ihre Komplexität hinter klaren Interfaces verbergen, bleibt das offene Ökosystem für viele Werbetreibende operativ fragmentiert und erklärungsbedürftig. Bei dieser Fragmentierung hilft die Identifier-Debatte, die derzeit stattfindet, nur bedingt. Denn Identifier-Lösungen sicherten zwar Adressierbarkeit, doch erst in Verbindung mit zustimmungsbasierten Ansätzen entfalte das Open Web sein Potenzial.

Auch Liesbeth Mack-de Boer, Managing Director Central Europe bei Teads, erwartet keinen radikalen Umbruch, wohl aber eine schrittweise Verschiebung zugunsten des offenen Ökosystems. “Ein vollständiger Budget-Shift ist nicht zu erwarten, aber das Open Web wird verlorene Budgets punktuell zurückgewinnen”, insbesondere dort, “wo Werbetreibende mehr Kontrolle über Wirkung, Kontext und Daten verlangen”. Für sie liegt die Stärke des Open Web weniger im Gegenmodell, sondern in seiner Fähigkeit, strukturelle Antworten auf Marktprobleme zu liefern, “etwa bei Transparenz, Kontextqualität und unabhängiger Messbarkeit.”

Transparenz ist seit jeher ein Thema, das für das offene Internet und gegen die Walled Gardens spricht. Oliver Kampmeier, Marketing Lead bei Fraud0, sieht darin noch immer den wichtigsten Hebel für das Open Web. “Da im Markt die Forderung nach Transparenz immer größer wird, wird sich das Open Web gegenüber den Walled Gardens behaupten können.” Gleichzeitig bleibt er realistisch. Solange Marketer in geschlossenen Plattformen einen positiven ROI erzielen, werde sich am Status quo nur begrenzt etwas ändern. “Über die fehlende Transparenz wird weiterhin oft hinweggesehen.”

Der Druck nimmt jedoch zu, vor allem unter wirtschaftlich angespannten Bedingungen. Kampmeier betont, dass sich Budgetentscheidungen zunehmend an Effizienzbelegen orientieren. Wenn jeder Euro gerechtfertigt werden müsse, wanderten Budgets dorthin, “wo Inkrementalität, Fraud-Resistenz und Brand Safety nachvollziehbar belegt sind”. Der Wettbewerb verlagere sich damit weg von einem reinen Kanalvergleich hin zu einem Qualitätswettbewerb um Vertrauen und Messbarkeit.

Diese Sicht teilt Matthias Greiner, Head of Publisher bei Flap.One und Traffective. Für ihn geraten Walled Gardens dort unter Druck, “wo Werbetreibende Transparenz, Kontextkontrolle und verlässliche Vergleichbarkeit einfordern”. Gleichzeitig räumt er ein, dass geschlossene Plattformen stark bleiben, “weil sie Einfachheit, integrierte Messlogiken und schnelle Skalierung bieten”. Der Vorteil des Open Webs liege nicht in maximaler Reichweite, sondern in der Möglichkeit, Reichweite aktiv auszuwählen und zu bewerten.

Ein weiterer zentraler Aspekt der Debatte ist die Rolle von Inhalten. Greiner sieht darin einen bedeutenden Differenzierungsfaktor. “Für das Open Web wird 2026 die Relevanz der Inhalte entscheidend sein.” Im Unterschied zu den Walled Gardens liefere das offene Internet “glaubwürdige Umfelder und journalistisch geprüften Content”, der sich deutlich von der wachsenden Menge austauschbarer KI-Inhalte abhebe.

Gerade für Nutzer:innen und Marken werde dieser Unterschied relevanter. Vertrauen entstehe nicht durch algorithmische Optimierung allein, sondern durch redaktionellen Kontext. Damit dieses Potenzial auch monetarisiert werden kann, sieht Greiner jedoch die Publisher selbst in der Pflicht. Sie müssten “in ihre eigene Brand investieren und sich zugleich für gemeinsame Vermarktungsmodelle öffnen”. Erst wenn Reichweite, Daten und Qualität gemeinsam organisiert würden, entstünden Angebote, die für Werbetreibende wirklich attraktiv seien.

Diese Bündelung ist aus seiner Sicht auch eine Voraussetzung dafür, Budgets zurückzugewinnen. “Budgetverschiebungen zugunsten des Open Web entstehen vor allem dort, wo Publisher gebündelte, klar strukturierte Angebote schaffen und Wirkung über glaubwürdige Umfelder nachweisbar machen.” Entscheidend sei nicht die Größe, sondern die Relevanz der Reichweite.

Technologische Weiterentwicklung wird von allen Befragten als notwendige Voraussetzung gesehen, allerdings nicht als Selbstzweck. Mack-de Boer verweist auf Fortschritte wie Agentic AI und interoperable Standards, die dazu beitragen könnten, die Komplexität im Open Web zu senken. Premium-Umfelder würden dadurch “vergleichbarer, effizienter und stärker Outcome-orientiert aktivierbar“.

Lucas Roosen, Director Programmatic & Operations bei Adnomaly, beschreibt diese Veränderungen hingegen als ambivalent. “Im Jahr 2026 steht das Open Web vor einer paradoxen Entwicklung.” Um im Wettbewerb zu bestehen, adaptiere es zunehmend das Erfolgsrezept der Walled Gardens, “die Simplizität durch radikale Automatisierung und algorithmische Optimierung”. Diese Evolution sei notwendig, führe aber dazu, “dass auch das Open Web immer stärker zur Blackbox wird”.

Für Roosen entscheidet sich der Budgetfluss an genau diesem Punkt. “Budgets werden 2026 dorthin fließen, wo dieser Effizienzgewinn nicht auf Kosten der Kontrollierbarkeit geht.” Die Herausforderung bestehe darin, technologische Souveränität zurückzugewinnen, ohne auf Skalierung zu verzichten. Sein Begriff der “transparenten Automatisierung” bringt diese Erwartung auf den Punkt. Werbetreibende fordern seiner Meinung nach eine Umgebung, “die technologisch so einfach wie ein Walled Garden funktioniert, aber gleichzeitig die Validierbarkeit der Ergebnisse garantiert”.

In der Gesamtbetrachtung zeichnet sich kein Szenario ab, in dem das Open Web die Walled Gardens verdrängt. Vielmehr geht es um eine neue Balance. Mack-de Boer trifft den Nagel auf den Kopf, wenn sie sagt, dass am Ende nicht Ideologie oder Kanalpräferenzen entscheiden, “sondern die Frage, wo Budgets effizient, nachvollziehbar und skalierbar Wirkung entfalten”.

Kampmeier erwartet ebenfalls keinen Systemwechsel, sondern einen schärferen Wettbewerb. Vertrauen, Messbarkeit und echte Wirkung werden zu den bestimmenden Kriterien. Das Open Web kann davon profitieren, wenn es diese Anforderungen glaubhaft erfüllt. Zudem werden Walled Gardens dort Budgets halten, wo sie weiterhin überzeugende Ergebnisse liefern.

Für Zimmer könnte 2026 dennoch ein Wendepunkt werden. “2026 könnte das Jahr sein, in dem das Open Web nicht nur technologisch, sondern auch strategisch zu alter Stärke findet.” Voraussetzung sei, dass seine Vorteile als praktische Realität erlebbar werden. Gelingt das, gehe es nicht nur um kurzfristige Budgetgewinne, sondern um „das Fundament für ein nachhaltiges digitales Werbeökosystem”.

Ob dieses Fundament tatsächlich gelegt wird, entscheidet sich weniger an Visionen als an Umsetzung. Das Open Web hat 2026 die Chance, verlorenes Vertrauen und Budgets zurückzugewinnen. Sicher ist das allerdings nicht. Sicher ist nur, dass der Markt genauer hinsieht als je zuvor.