Angesichts der zunehmend fragmentierten Bewegtbildlandschaft arbeiten die beiden globalen Player an der Verknüpfung von Daten mit Inventaren und der Überführung in die entsprechenden Einkaufs- und Planungs-Tools. Dentsu baut hierzu auf die speziell für Video entwickelte und frisch überholte Sell-Side-Infrastruktur Springserve von Magnite, die aus Adserver und Sell-Side-Plattform (SSP) besteht.

„In dieser neuen Werbe-Ära müssen Medien härter, intelligenter und schneller arbeiten", sagt Ben Angove, der sich mit dem eingängigen Titel “President Amplifi EMEA & Chief Strategy Officer Amplifi Global bei Dentsu” schmücken kann. Die Partnerschaft mit Magnite soll Dentsu dabei helfen, „Next-Gen-Media-Lösungen“ zu entwickeln, mit denen sich Werbekunden in der „Algorithmic Era“ der Werbung behaupten können. Darunter versteht das Agenturnetzwerk eine Ära, die von Interoperabilität, Automatisierung und ergebnisorientierter Planung geprägt ist. Wobei sich an der Stelle die Frage stellt, inwiefern die Mediaplanung vorher nicht ergebnisorientiert war.

Mit dem Ausbau der Partnerschaft will Dentsu weg vom rein transaktionalen Einkauf hin zu einem „kuratierten High-Performance-Ansatz“. Die Integration von Magnites Tools soll dabei unterstützen, Sichtbarkeit und Kontrolle entlang der Supply Chain zu verbessern. Davon erhofft sich Dentsu „intelligentere Entscheidungsfindung“ und neue Potenziale zur Kampagnenoptimierung. „Unsere Beziehung zu Dentsu ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie Technologie und Zusammenarbeit echten Mehrwert schaffen können“, glaubt auch Julie Selman, SVP Head of EMEA bei Magnite.

Der CTV-Markt gilt seit jeher als Wachstumsfeld für Agenturen und Technologie-Anbieter. Die prognostizierte, sukzessive Verschiebung der Werbeeuro aus dem klassischen TV in Richtung des Connected TV verspricht neues Geschäft für Adtech-Unternehmen, die sich bislang vor allem auf mobilen und Desktop-Geräten tummelten. Magnite, das 2020 aus der Fusion der SSP The Rubicon Project und des CTV-Spezialisten Telaria hervorging, hat sich früh als einer der Infrastruktur-Anbieter in diesem Bereich positioniert. Mit der Übernahme der RTL-Tochter Spotx und des Adservers Springserve bauten die Kalifornier in der Folge ihre Expertise weiter aus. „Das CTV-Wachstum befindet sich erst am Anfang“, war Magnite-CEO Michael Barrett im ADZINE-Interview schon 2021 überzeugt.

Auch die Agenturen wittern eine Chance und müssen sich gleichzeitig auf die neuen Sehgewohnheiten der Menschen einstellen, um den Ansprüchen der Werbekunden gerecht zu werden. Der Druck, Reichweiten über lineare und digitale Kanäle hinweg zu bündeln und messbar zu machen, nimmt zu. Dabei fällt den Technologie-Anbietern eine Schlüsselrolle zu. Direkte Partnerschaften und tiefere Integrationen verschaffen naturgemäß Wettbewerbsvorteile gegenüber Mitstreitern.