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DATA

Anonyme Daten und intelligente Algorithmen: Targeting neu gedacht

Stephan Jäckel, 22. March 2024
Bild: Bing KI

Der Werbemarkt erlebt derzeit einen grundlegenden Wandel, und die gesamte Branche steht vor einem bedeutenden Umbruch. Die Forderung nach mehr Effizienz, mehr Kontrolle und neuen Ansätzen im Targeting ist größer denn je. In dieser Phase des Wandels rücken Daten, Technologie und Datenschutz als Schlüsselelemente für maßgeschneiderte Werbung in den Mittelpunkt und läuten eine neue Ära des digitalen Marketings ein.

Die Branche scheint sich einig: First-Party-Daten sind in einer Welt mit abnehmender Adressierbarkeit entscheidender denn je. Viele Advertiser entscheiden sich verständlicherweise dafür, diese wertvolle Datenquelle einsetzen zu wollen. Es gibt jedoch zentrale Herausforderungen in der Nutzung. Hierzu zählen verschiedene Hürden wie Datenschutz- und Sicherheitsbedenken oder auch die begrenzte Reichweite.

Privacy als Chance begreifen

Um das volle Potenzial der First-Party-Daten zu nutzen, braucht es daher neue Ansätze, die die Herausforderungen Privacy und Adressierbarkeit meistern können. Hier kommen synthetische Daten und Algorithmen ins Spiel. Synthetische Daten sind ein Produkt von Privacy Enhancing Technologies (PET). Hierunter werden Technologien gefasst, die auf einen Privacy-orientierteren Umgang mit Daten ausgerichtet sind, und somit ein hohes Maß an Datenschutz bieten. PET schaffen die nötigen Voraussetzungen, wollen Werbetreibende mit First-Party-Daten arbeiten. Abseits des Werbeökosystems zum Beispiel im Gesundheitswesen haben sich PET bereits bewährt.

Ein konkretes Beispiel aus eben diesem Bereich ist die Simulation von Patientendaten für die Erforschung seltener Krankheiten. Da echte Daten hochsensibel und aufgrund der Seltenheit der Erkrankungen oft nur begrenzt verfügbar sind, ermöglichen synthetische Daten die Erzeugung umfangreicher und vielfältiger künstlicher Datensätze. Diese können dann genutzt werden, um statistische Analysen durchzuführen und potenzielle Behandlungsmethoden zu testen, ohne auf sensible Patienteninformationen zugreifen zu müssen. Wesentliche Elemente dieses Ansatzes halten nun Einzug in die digitale Werbewelt.

Aktivierung über Plattformen hinweg

Synthetische Daten sind also künstliche Daten, die auf Basis eines echten Datensatzes mittels KI-Methoden erzeugt und nicht unmittelbar in der realen Welt erhoben werden. Hierbei bilden Advertiser neue Datensätze, die die statistischen Eigenschaften realer Daten enthalten. Somit sind synthetische Daten anonym. Algorithmen erkennen und definieren Muster bei vorab festgelegten Attributen zum Beispiel Gerätetyp, Browser- und Betriebsversion. Gängige Merkmale, die auch bei anderen Targeting-Ansätzen für die Ansprache einer gewünschten Zielgruppe zum Einsatz kommen. Die durch den Algorithmus analysierten Datensätze ähneln sich in diesen Merkmalen und können auf externen Websites auf Basis dieser Informationen angesprochen werden. Eine agnostische Aktivierung über Plattformen hinweg ist also möglich.

Der Vorteil synthetischer Daten in der Werbewelt ist, dass es weder Datenschutz- oder Reputationsrisiken noch Reichweitenprobleme gibt. Mithilfe dieses Ansatzes werden Werbetreibende befähigt, sich eine ganz eigene, unique Adressierbarkeit zu schaffen, die sich über verschiedene Plattformen hinweg nutzen lässt. Silos werden überwunden und Advertiser differenzieren sich. Sie können unabhängig von den traditionellen Targeting-Methoden, Third-Party-Cookies oder Identifiern agieren. Diese Vorgehensweise bietet ihnen ein hohes Maß an Kontrolle und bringt die Werbewirkung zurück in ihre Hände – sie sitzen wieder im Driver Seat. Sie arbeiten mit Daten, die es in der realen Welt eigentlich nicht gibt und erhalten auf Grundlage ihrer anonymisierten unternehmenseigenen Daten ganz individuelle Advertising-Algorithmen an die Hand, die sie selbst beherrschen und für die Zielgruppenansprache nutzen können.

Den Herausforderungen des Marktes begegnen

Synthetische Daten und intelligente Algorithmen sind nicht nur eine Antwort auf die aktuellen Herausforderungen im digitalen Marketing, sondern auch ein Versprechen für eine zukunftsfähige, datenschutzorientierte Werbewelt. Ohne unique Daten keine erfolgreiche Werbung – doch die Kontrolle über Daten schwindet. Mithilfe von synthetischen Daten und Algorithmen können Advertiser die Herausforderungen des Marktes meistern und über bestehende Datenschutzanforderungen hinausgehen.

Der Werbemarkt befindet sich erst am Anfang einer Technologierevolution, in der Algorithmen und synthetische Daten die treibenden Erfolgsfaktoren sind. Diese Entwicklung wird insbesondere in Europa, getrieben durch die vorherrschenden Datenschutzbestimmungen, künftig weiter an Fahrt aufnehmen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Stephan Jäckel Über den Autor/die Autorin:

Stephan Jäckel arbeitet seit 2010 bei der Telekomtochter emetriq und verantwortet die strategische Ausrichtung des Unternehmens sowie die Entwicklung neuer Geschäftsfelder beim Datenspezialisten. Gleichzeitig arbeitet er im Mutterkonzern Deutsche Telekom federführend an der Gestaltung der Advertising-Aktivitäten und berät den Telekom-Vorstand strategisch bei Themen im Advertising- und Data-Kontext. Auf Telekom-Seite verantwortete er den Aufbau von Utiq, dem AdTech Joint Venture von Telekom, Vodafone, Telefónica und Orange, und ist seit 2023 Mitglied im Utiq-Aufsichtsrat. emetriq ist ein führender Anbieter von Lösungen, Services und Technologien im Data-Driven Advertising und Betreiber des größten kollaborativen Datenpools der digitalen Werbebranche in Deutschland. Jäckel ist ausgewiesener Experte für Data-Driven Advertising und hat das Geschäft von der Pike auf gelernt. Nach seinem Studium übernahm er das Kampagnenmanagement bei Xplosion interactive und später die Prozessabwicklung rund um den Mediaeinkauf sowie die Entwicklung der firmeneigenen Demand Side Platform (DSP). Darüber hinaus etablierte Jäckel neue Dienstleistungen und Produkte im Programmatic Advertising.

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