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AUDIO

Digital Audio: Zielgerichtete und kreative Ansprache ohne Cookies

Stefan Mölling, 3. June 2024
Bild: Alphacolor – Unsplash

Digital Audio erreicht immer mehr Menschen. In den letzten drei Jahren ist die Zahl der Hörer:innen noch einmal deutlich um mehr als ein Drittel gestiegen. Werbetreibenden bietet sich hier eine Vielfalt an Inventarklassen in Gestalt von Podcasts über In-Game Audio bis hin zu Voice-Applikationen. So lassen sich Menschen gezielt und kreativ ansprechen, die sich aktiv dazu entscheiden, Audioinhalte zu konsumieren – ganz ohne Cookies.

Was unterscheidet Digital Audio von anderen Werbemedien?

Hörer:innen entscheiden sich bewusst und aktiv dazu, Audioinhalte zu hören. Moderne Kopfhörer-Technologie beschert intensive Momente, in denen Konsument:innen Audioinhalte nicht nur hören, sondern förmlich erleben. Die Möglichkeit der präzisen Ansprache individueller Interessen und die Vermeidung von Streuverlusten machen Digital Audio zu einem unverzichtbaren Bestandteil im Kampagnenmix. Werden die Spots automatisiert auf die individuellen Interessen des einzelnen Users zugeschnitten, ist die Akzeptanz der Kampagne hoch, wie die durchschnittliche Listen-Through-Rate von 95 Prozent zeigt.

Mit In-Game Audio spielend neue Zielgruppen erreichen

War in den letzten Jahren vor allem der Podcast ein stark wachsendes Werbeumfeld, so entdecken Werbetreibende derzeit die boomende Welt des Casual Gaming für sich. Die Voraussetzungen sind vielversprechend: Weltweit gibt es 3,2 Mrd. Gamer:innen. In Deutschland spielen fast drei Viertel der Nutzer:innen auf mobilen Endgeräten. Einen vermeintlichen „Prototypen“ gibt es nicht mehr, 49 Prozent der deutschen Gamer:innen sind weiblich. In-Game Audio Ads haben sich somit zu einem Format entwickelt, das mittlerweile alle werberelevanten Milieus erreicht. Durch die überwiegend mobile Nutzung erreichen In-Game-Audiospots die User in unterschiedlichen Situationen über den Tag verteilt.

In-Game Audio Ads verdrängen zunehmend Video Ads

Im Werbeumfeld von Mobile Games dominieren derzeit noch Video Ads. Ihr größter Nachteil: Sie stören den Spielfluss und werden deshalb von vielen Gamer:innen abgelehnt. Mit Audiospots können Marken ihre Botschaften in den natürlichen Spielfluss integrieren, anstatt ihn zu unterbrechen. Dadurch werden Audio Ads als deutlich weniger störend empfunden. Im Gegenteil: Ein gut in das Spiel integrierter Audiospot kann das Spielerlebnis sogar verbessern und bleibt so positiv im Gedächtnis – vorausgesetzt, der Spot wird eigens für das Gaming-Umfeld konzipiert. Gerade in Zeiten der Aufmerksamkeits-Ökonomie gehört Gaming zu den Kanälen mit der höchsten Aufmerksamkeit der User. Rewarded Ads, sei es in Form von Werbespots in Video- oder Audiokampagnen, bieten Gamer:innen nach dem Anhören Belohnungen innerhalb des Spiels. Diese Art der Werbung platziert Marken in einem positiven Kontext und erhöht die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zusätzlich.

Im Dialog mit Voice Advertising

Innovative Markenkommunikation ist keine Einbahnstraße, sondern verlangt den Dialog zwischen Marke und Nutzer:innen. Mit der rasanten Verbreitung von Smart Speakern hat dieser Dialog auch in der Audiowelt Einzug gehalten. Für Werbetreibende ergeben sich aus der Sprachsteuerung neue Möglichkeiten, personalisiert und programmatisch mit Hörer:innen in Kontakt zu treten. Durch sogenannte Skills auf den Smart Speakern sind weitere Anwendungen denkbar, wie zum Beispiel ein Voice Enabled Quiz. Diese Form des kreativen Infotainments ermöglicht spielerische Interaktionen, wie eine Kampagne von Heycar zeigte: Hörer:innen konnten per Sprachbefehl an einem Autosound-Quiz teilnehmen. Anschließend erfuhren sie per Skill, wie gut sie abgeschnitten hatten und wurden durch Nennung einer Domain zu einem Gewinnspiel geführt.

Ein weiteres Beispiel ist die Kampagne für Pick Up. Ein Sampling via Voice ermöglichte eine gezielte und verlustfreie Verteilung von Produktproben an interessierte Hörer:innen. Hierzu erstellte das Unternehmen den Sampling-Skill „Schick mir eine Probe“, über den Kunden eins von 5.000 Paketen mit zwei neuen Haselnuss-Riegeln per Sprachbefehl zu sich nach Hause bestellen konnten. Bemerkenswert war die hohe Bereitschaft der Zielgruppe, die über Smart Speaker erreicht wurde, an einer anschließenden Umfrage teilzunehmen – 76 Prozent hatten ihr Opt-in dafür gegeben. Auf diese Weise erhielt das Unternehmen wertvolles Feedback zum Produkt und zur Kampagneneffektivität.

Durch Voice Advertising können Marken interaktiv mit ihren Zielgruppen interagieren, ihr Markenbild positiv beeinflussen und Kund:innen an sich binden. Dadurch, dass die Hörer:innen die Inhalte freiwillig und aktiv abrufen, weisen Voice-Kampagnen eine sehr hohe Listen-Through-Rate auf. Gleichzeitig ermöglicht die intuitive „Bedienung“ mittels Sprache neue Markenerlebnisse in der Werbung.

Werteorientierte Mediaplanung mit Audio

In einer Zeit, in der Digital Audio eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bietet, haben Marken die Chance, durch personalisierte und zielgerichtete Kampagnen einen höheren Share of Voice zu erzielen. Der ganzheitliche Ansatz integriert verschiedene Audiokanäle und technische Tools, um relevante Botschaften zur richtigen Zeit im richtigen Umfeld zu platzieren. Gleichzeitig gewinnen die journalistische Arbeit und die Verantwortung der Medien angesichts gesellschaftlicher Polarisierung und Desinformation an Bedeutung. Medien wie Radio und Audio tragen mit redaktionell geprüften Inhalten zum demokratischen Diskurs bei, während sich soziale Medien oft ihrer Verantwortung entziehen. Eine Herausforderung besteht daher darin, eine werteorientierte Mediaplanung zu verfolgen, den gesellschaftlichen Diskurs zu fördern und gleichzeitig wirksame Werbekampagnen durchzuführen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Stefan Mölling Über den Autor/die Autorin:

Stefan Mölling ist seit dem 1. März 2024 einer der beiden CEOs in der Geschäftsführung bei RMS. Er verantwortet unter anderem die Bereiche Sales, Marketing, Kommunikation und Werbewirkungsforschung. Der Vermarktungsexperte blickt auf eine langjährige Karriere beim Axel Springer-Vermarkter Media Impact zurück, wo er mehr als zehn Jahre in leitenden Positionen und als Mitglied der Geschäftsleitung tätig war.

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