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STUDIEN & ANALYSEN

Baldiges Cookie-Aus verunsichert noch immer viele Publisher

24. August 2023 (jh)
Bild: Jamie Street - Unsplash

Der Wegfall des Third-Party-Cookies beschäftigt die Werbeindustrie schon länger. Mit der kürzlichen Ankündigung von Google, diese im Verlauf von 2024 endgültig aus dem Chrome-Browser zu verbannen, wird eine digitale Welt ohne Third-Party-Cookies immer realer. Umso verblüffender ist es, dass die Publisher-Seite sich zwar mit dieser neuen Realität beschäftigt, aber noch immer vielfältig verunsichert ist und erst jetzt zu handeln beginnt. Zu diesem Ergebnis kommt eine neue Studie der globalen Mediaplattform Teads.

Für die Studie, die bereits zum dritten Mal von Teads erhoben wurde, wurden mehr als 300 Publisher aus 49 Ländern befragt. Die Studie repräsentiert dabei einen Querschnitt von kleineren, mittleren und großen Medienunternehmen. Die Publisher beantworteten Fragen zu ihrem Wissensstand über eine Welt ohne Cookies und wie sie sich darauf vorbereiten.

Sagten 2022 noch sechs Prozent, dass sie kein oder kaum Wissen darüber haben, wie sich die digitale Welt nach dem Wegfall der Cookies entwickeln wird, sind es 2023 immerhin nur noch drei Prozent der Befragten. Trotzdem gaben 70 Prozent der befragten Publisher an, aktuell “unsicher und verwirrt” zu sein. Diese Verwirrung stamme laut Teads von der großen Menge an Cookie-Alternativen (51 Prozent).

Publisher wollen handeln

Den Publishern ist die Situation also durchaus bewusst und sie wollen auch aktiv werden: Rund zwei von drei der befragten Medienunternehmen (69 Prozent) geben an, dieses Jahr handeln zu wollen. Auf die Frage, wie dieses Handeln genau aussieht, geben ein Drittel (32 Prozent) recht schwammig zu Protokoll, dass sie zunächst mit der Entwicklung Schritt halten und up-to-date bleiben wollen. 23 Prozent geben an, dass sie spezielle Teams und Ressourcen für das Thema einsetzen und 14 Prozent haben einen Aktionsplan entwickelt, den sie mit mehreren Partnern umsetzen wollen.

First-Party-Daten als Schlüssel

Eigene Daten spielen bei der Vorbereitung auf die Cookieless-Ära eine entscheidende Rolle. Rund 34 Prozent sind der Meinung, dass die Veränderungen eine Chance dafür bieten, sich durch ihre First-Party-Daten und die Qualität ihres Contents von den Konkurrenten abzuheben. 59 Prozent beurteilen First-Party-Daten dabei als eine der effektivsten Lösungen, um in einer Welt ohne Cookies erfolgreich zu sein.

Eine gute Möglichkeit, um diese wertvollen Datenschätze auch tatsächlich nutzen zu können, stellen Logins dar. Dazu bedarf es allerdings einer geeigneten Login-Strategie. Bei 55 Prozent der Publisher fehlt diese jedoch noch. Tatsächlich sind bei 82 Prozent der Medienunternehmen weniger als 35 Prozent der User eingeloggt.

Bild: Teads Martin Lau

“Derzeit gibt es in rascher Folge immer mehr neue Technologien, die den Medienhäusern helfen können, sich gut auf die Welt ohne Third-Party-Cookies vorzubereiten. Gleichzeitig gilt es aber auch, ständig dazuzulernen”, kommentiert Martin Lau, Director Publisher Services DACH bei Teads, die Ergebnisse. “Nur so können Publisher Unsicherheit und Verwirrung dauerhaft überwinden. Ich sehe die neue Werbewelt ohne Cookies als Chance für Publisher, ihre Medienmarken zu stärken.”

Takeaways

  • 70 Prozent der befragten Publisher fühlt sich angesichts des Third-Party-Cookie-Sterbens verunsichert.
  • Die Publisher wollen aber handeln.
  • Sie sehen ihre First-Party-Daten als Schlüssel.

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