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Vom Marketing Mix Modelling zur Planung – Do it yourself!

Torben Seebrandt, 2. June 2023
Bild: Swapnil Dwivedi – Unsplash

Marketer stehen unter Druck: In den sich schnell entwickelnden und wettbewerbsintensiven Märkten von heute, müssen sie Marketingmaßnahmen kontinuierlich optimieren und die Wirksamkeit nachweisen. Hier kommt unter anderem Self-Service Marketing Mix Modelling als Problemlöser ins Spiel.

Marketing Mix Modelling ist eine statistische Analysemethode, die die Effektivität von Marketingmaßnahmen bestimmt und hilft, die Zuweisung von Ressourcen über Kanäle, Taktiken und/oder Kampagnen zu optimieren. Sie quantifiziert den Return on Investment (ROI) und gibt Empfehlungen, wie dieser gesteigert werden kann.

Self-Service Marketing Mix Modelling geht noch einen Schritt weiter. Mithilfe intuitiver Software-as-a-Service (SaaS)-Lösungen können Marketer eigenständig Analysen durchzuführen, die Effektivität einzelner Marketingaktivitäten bewerten und vergleichen. So können sie selbst ein Verständnis dafür entwickeln, was die Marketing-Performance antreibt.

Aktuelle Herausforderungen im Marketing

Die Notwendigkeit, Datenflut zu beherrschen: Marketer werden von Daten überflutet. Ihnen stehen eine ganze Reihe von Analysetools zur Verfügung, die ihnen helfen können, ihre Daten auszuwerten und ihre Marketingleistung zu verbessern. Allerdings kann diese überwältigende Verfügbarkeit von Daten und Tools für Marketer schwierig zu beherrschen und effektiv zu nutzen sein. Self-Service Marketing Mix Modelling ermöglicht es Marketern, sich auf die relevanten Daten zu konzentrieren, präzise statistische Modelle zu trainieren, die wichtigen Muster herauszufinden und Ergebnisse wie Wirkbeiträge, Return on Investment, Ad-Stock-Effekte und Sättigungskurven abzuleiten.

Die Forderung nach mehr Verantwortlichkeit und Transparenz: In der heutigen datengetriebenen Marketingwelt erwarten Stakeholder, dass Marketer dazu in der Lage sind, die Auswirkungen ihrer Maßnahmen mit Genauigkeit und Transparenz zu messen und zu reporten. Self-Service Marketing Mix Modelling ermöglicht es Marketern, ihre eigenen Daten zu validieren und die Wirkung ihrer Marketingaktivitäten effektiver zu messen, was dazu beiträgt, Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber Stakeholdern aufzubauen.

Der Bedarf an schnellen Erkenntnissen und Flexibilität: Traditionelles Full-Service Marketing Mix Modelling kann zeitaufwändig und teuer sein und bietet möglicherweise nicht die Flexibilität und Agilität, die Marketer benötigen, um in einem sich schnell verändernden Umfeld zu agieren. Self-Service Marketing Mix Modelling versetzt sie in die Lage, Marketing Mix Modellings bei Bedarf mit Effizienz durchzuführen, da alles, was benötigt wird, in der Marketingabteilung ohne externe Abhängigkeiten gebündelt werden kann.

Inhousing, Full-Service MMM oder Self-Service MMM?

Haben sich Marketer dafür entschieden, ein Marketing Mix Modelling einzusetzen, stehen sie vor der nächsten Entscheidung: Wer soll das Modell aufbauen, durchführen und interpretieren? Grundsätzlich gibt es drei Möglichkeiten:

  1. Das Marketing Mix Modelling wird inhouse von der eigenen Data-Intelligence-Abteilung aufgebaut.
  2. Es wird auf die Full-Service-Lösung der eigenen Mediaagentur oder eines externen Dienstleisters für Marketing Mix Modelling zurückgegriffen.
  3. Es wird ein Self-Service-Tool eingesetzt.

Marketer, die alle entscheidenden Fähigkeiten beispielsweise für die Datensatzerstellung, Modellaufbau und Analyse inhouse zur Verfügung haben, können ein MMM selbst aufbauen und durchführen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Hier kann ein Modell ganz nach den Bedürfnissen des Unternehmens aufgebaut werden. Allerdings müssen die hierfür benötigten Experten auch im Unternehmen gehalten werden, damit das Wissen nicht wieder abfließt. Dies ist eine nicht immer leichte Aufgabe. Auch ist der Aufbau eines Modells von Grund auf zeitintensiv.

Ein Full-Service-MMM, egal ob von der Agentur oder von einem weiteren externen Dienstleister eingekauft, bietet den Vorteil, dass im Unternehmen keine Expertise vorhanden sein muss. Die Flexibilität ist hier am geringsten, da eine komplette Abhängigkeit zum Dienstleister besteht und ein großes Vertrauen in die Richtigkeit der Ergebnisse vorhanden sein muss. Oft kann nicht im Detail nachvollzogen werden, wie Ergebnisse vom Modell zustande kommen.

Ein Self-Service-MMM ist ein Mittelweg. Hier wird ein System eingekauft, es aber selbst bedient. Plattformen für Self-Service Marketing Mix Modelling sind so konzipiert, dass sie auch für technisch nicht versierte Nutzer benutzerfreundlich und intuitiv sind, mit Drag-and-Drop-Schnittstellen, verständlicher Datenvisualisierung sowie eingebauter Anleitung und Unterstützung. Sie ermöglichen es Marketern, ihre eigenen Marketing-Mix-Modellierungen durchführen können, ohne sich auf Externe verlassen zu müssen. So kann im Unternehmen Verständnis für die Ursachen der Marketing-Performance aufgebaut werden.

Alle drei Möglichkeiten bieten Vor- und Nachteile. Welcher Weg der sinnvollste ist, hängt in erster Linie von den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen ab.

Bild Torben Seebrandt Über den Autor/die Autorin:

Torben Seebrandt entwickelt seit mehr als zehn Jahren Datenprodukte in verschiedenen Unternehmen aus den Branchen Retail, FMCG, E-Commerce und Media. Bei Mercury Media Technology (MMT) ist er mit seinem Team für die Entwicklung und Weiterentwicklung von datengetriebenen SaaS-Marketinglösungen wie zum Beispiel dem Self-Service Marketing Mix Modelling verantwortlich.

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