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ID-Anbieter rücken zusammen für mehr Adressierbarkeit in Europa

Anton Priebe, 22. June 2023
Bild: Rudall30 – Adobe Stock

Die US-amerikanische Adtech-Plattform The Trade Desk und der britische ID-Anbieter ID5 machen gemeinsame Sache, um die Adressierbarkeit von europäischen Usern im Open Web zu verbessern. Werbetreibenden verspricht die Kooperation höhere Reichweite für ihre Kampagnen mithilfe von cookieloser Zielgruppenansprache, aber auch wirksamere Messung und Attribution. Publisher indes sollen die Monetarisierung ihres Werbeinventars in Cookieless-Umgebungen wie Safari oder Firefox optimieren können. Dafür machen die zwei Unternehmen ihre ID-Lösungen interoperabel. Dieser Schritt ist ein positives Signal für die Werbeindustrie angesichts der arg fragmentierten ID-Landschaft mit ihren diversen Anbietern, die auf solche Zusammenarbeit angewiesen ist. Denn der Markt profitiert von jeder weiteren Integration, damit die Abdeckung steigt und Media auf ID-Basis publisherübergreifend gehandelt werden kann.

Das Angebot von ID5 basiert auf einem ID-Graph, ergo auf der unternehmenseigenen Datenbank, die Datensätze anhand von selbst erstellen Identifiern zuordnet und so Geräte domainübergreifend (wieder-)erkennt. Mit entsprechend verknüpften Daten lässt sich folglich Targeting ohne Third-Party-Cookies realisieren, auch Retargeting oder Frequency Capping über mehrere Publisher hinweg sind Beispiele für mögliche Anwendungsfälle. Dieser Graph wird im Zuge der jetzt verkündeten Zusammenarbeit in die sogenannte Identity Alliance von The Trade Desk aufgenommen.

Unter dem Dach der Identity Alliance bündeln die Kalifornier alle ID-Lösungen, die in ihre Demand-Side-Plattform (DSP) integriert sind, zu einem einzigen Graphen. Die Kunden der DSP können Media also künftig problemlos auch auf Basis der ID5 programmatisch einkaufen. Weitere Partner mit einer solchen Integration sind unter anderem Liveramp und Emetriq. Den Einsatz der Identity Alliance lässt sich The Trade Desk allerdings von der Einkaufsseite in Form einer Gebühr kompensieren.

„Die Kunden wollen Lösungen, die es ihnen ermöglichen, Zielgruppen nahtlos zu erreichen, Daten zu aktivieren, die Performance zu messen und dabei zugleich Datenschutzstandards einzuhalten. Genau das ist das Ziel dieser Partnerschaft”, erklärt Mathieu Roche, CEO und Mitbegründer von ID5.

Win-win-Situation

Gleichzeitig befeuert ID5 im Rahmen der Partnerschaft die European Unified ID (EUID) von The Trade Desk, die jüngst mit neuen Unterstützern aufwarten konnte. Dahinter steckt die europäische Alternative zur Unified ID 2.0 (UID), mit der das Adtech-Unternehmen alle bestehenden Identity-Lösungen in Europa interoperabel machen will. Publisher, die den Identifier von ID5 in ihren Tech-Stack integriert haben, sind nun dazu in der Lage, Targeting auf Basis der EUID für ihre eingeloggten User anzubieten.

Die beiden ID-Lösungen ergänzen sich gut, denn die ID5 zielt nicht auf Logins ab, sondern nutzt eine Kombination aus deterministischen und probabilistischen Methoden, um User-IDs für Geräte zu erstellen. “In der sich schnell entwickelnden Identitätsumgebung von heute hängt die Zukunft der Adressierbarkeit von der Zusammenarbeit ab, um die Synergien des offenen Internets zu erhalten”, sagt Samantha Jacobson, Chief Strategy Officer von The Trade Desk.

Mehr Reichweite für alle – perspektivisch auch in neuen Kanälen

Die beiden Player verhelfen ihren Lösungen also gegenseitig zu mehr Reichweite – und die kann sich sehen lassen. The Trade Desk hat sich zu einem ernsthaften Mitstreiter Googles im Werbeökosystem gemausert und ID5 spielt zumindest in Deutschland in der ersten Reihe der ID-Anbieter mit. Über absolute Reichweiten sprechen die ID-Anbieter zwar ungern, doch in dem Branchenmagazin Ad Exchanger heißt es, dass ID5 in 35.000 europäische Websites integriert ist. Im Schnitt seien 40 Prozent der hiesigen Bid Requests mit einem ID5-Identifier versehen.

Es geht den neuen Partnern jedoch nicht nur um das traditionelle Web und Maßnahmen gegen den Third-Party-Cookie-Schwund in Google Chrome. Auch die Adressierbarkeit in neuen Kanälen wie Connected TV (CTV), Digital Audio und Gaming stehen auf dem Fahrplan, weiß Anthony Vargas vom Ad Exchanger. Zunächst nimmt sich ID5 TV und mobile Apps vor, allerdings sei der Footprint hier noch nicht so stark wie in der Browser-Landschaft, so ID5-Mitgründer Mathieu Roche.

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