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Neue Programmatic-Kanäle, neue Erfolgsmessung?

Karsten Zunke, 17. May 2023
Bild: Pietro Rampazzo – Unsplash

Neue Kanäle in das programmatische Werbe-Universum einzubinden, ist das eine. Sie so zu integrieren, dass gemeinsame Kennzahlen kanalübergreifend gemessen und verglichen werden können, ist das andere – und nahezu unmöglich. Doch es gibt vielversprechende Ansätze.

Programmatic Advertising erschließt sich immer weitere Kanäle und Bildschirme: Kino, Print, Außenwerbung oder auch Digital Signage sind nur einige davon. So hat kürzlich Pilot Hamburg eine erste programmatisch gebuchte Kino-Kampagne für Freixenet umgesetzt. Mithilfe von GfK- und Adsquare-Daten wurden geeignete Tages- und Zeitschienen identifiziert, in denen die gewünschte Zielgruppe überproportional gut im Kino erreicht werden konnte und die Spots entsprechend ausgesteuert. Für Werbetreibende eröffnet es neue Möglichkeiten, wenn sie ihre Zielgruppen aus einem Mix von statischen und dynamischen Daten modellieren und ihre Spots entsprechend zielgerichtet im Kino ausspielen können – und das nicht nur als Stand-Alone-Kampagne, sondern idealerweise in einem Kanal-Mix.

Kampagnenmechaniken erschweren übergreifende Messung

Bild: Weischer Tobias Hefele, Weischer.JvB

Schon heute ist es Agenturen möglich, ein übergreifendes Audience-Targeting rund um programmatische Kinowerbung einzusetzen. „Relevant ist das Unterfüttern der Kampagne durch relevante Datensätze, mit denen die Festsetzung spezifischer Zielgruppen basierend auf verschiedenen Kriterien wie demografischen Merkmalen, geografischen Standorten, Verhaltensdaten oder Interessen möglich ist“, erläutert Tobias Hefele, CEO von Weischer.JvB. Mit dieser Zielgruppenauswahl können beispielsweise Kampagnen in Online-, DOOH- und Cinema-Kanälen geschaltet werden, um die gewünschte Zielgruppe über verschiedene Kanäle hinweg anzusprechen.

Eine übergreifende Adressierung der Zielgruppe ist über Audience-Targeting somit möglich. Übergreifende KPIs sind derzeit auch am Markt, aufgrund der unterschiedlichen Einsatzmöglichkeiten der Kanäle in der Kampagnenmechanik nach Einschätzung von Hefele aber noch nicht realisiert. „Die neuen programmatischen Kanäle, wie Programmatic Cinema und Programmatic Digital-Out-of-Home (DOOH), werden in der Kampagnenstrategie zur Aktivierung eingesetzt, während die klassischen Online-Kanäle für die nutzerbasierte Performance zum Einsatz kommen“, so Hefele. Dem Experten zufolge ist es weiterhin wichtig, dass die gesammelten Daten aus verschiedenen programmatischen Kanälen integriert und analysiert werden, um eine übergreifende Erfolgsmessung zu ermöglichen. „Die Analyse der Daten kann helfen, Erkenntnisse über die Performance von Anzeigen in verschiedenen Kanälen zu gewinnen und Optimierungspotenziale zu identifizieren und Kampagnen entsprechend anzupassen“, so Hefele.

Bereits viele Optionen für Programmatic Mobile

Bild: Hawk Oliver Bolenius, Hawk

Technologisch steht der programmatischen Einbindung neuer Inventare kaum etwas im Weg. Über die Demand-Side-Plattform (DSP) von Hawk können beispielsweise Kampagnen über alle gängigen Kanäle wie DOOH, Audio, Mobile, Desktop und Connected TV (CTV) geplant und aktiviert werden. Diese DSP kommt schon immer ohne Cookies aus. „Durch die starke Mobile-DNA setzen wir im Targeting grundsätzlich erstmal auf die Audience, die wir über die IDFA (Identity for Advertisers) adressieren können“, sagt Oliver Bolenius, Managing Director DACH bei Hawk. Als Ausgangspunkt der Werbeansprache sieht man bei Hawk DOOH. Man nimmt User auf, die an relevanten Außenwerbestelen waren und spricht diese auf Audio oder Mobile wieder an. „Hier spielt die IDFA eine wesentliche Rolle“, betont Bolenius.

Um die Werbewirkung zu messen, setzt der Adtech-Anbieter auf integrierte Brand-Lift-Studien einerseits und im Rahmen von Omnichannel-Drive-to-Store-Kampagnen für Filialisten auf sein „Instore Impact“ Measurement, welches ebenfalls eine Aussage über die Werbewirkung – den Uplift – trifft. Bei den Brand-Lift-Studien handelt es sich um individuell gestaltete Umfragen pro Kampagne, die dem User auf dem Mobile Device angezeigt werden. Das „Instore Impact“ wird hingegen durch die IDFA ermöglicht, die für DOOH, Mobile und Audio nutzen lässt. Mobile-Datenexperte Adsquare liefert die Basistechnologie, sodass Hawk im Rahmen der Werbewirkungsmessung eine Aussage darüber treffen kann, ob eine Werbekampagne (DOOH, Mobile Display/Video oder Audio) einen tatsächlichen Input auf die Steigerung der physischen Store Visits einer Filiale geleistet hat.

Die Kombination aus Brand-Lift-Studien und Measurement liefert wertvolle Insights zum Mehrwert einer Kampagne. Neben den generierten Store Visits können Bolenius zufolge aber auch Purchase Intent und andere Informationen gewonnen und letztlich darauf aufbauend neue Strategien für Folgekampagnen entwickelt werden. Nicht zuletzt hinaus können Audiences durch Geo-Targeting gut angesprochen werden, indem analysiert wird, in welchen Gebieten sich Zielgruppen überindexiert erreichen lassen. Ein großer Vorteil: Geo-Targeting lässt sich einheitlich auf alle Kanäle anwenden – egal ob der Kanal etabliert oder ein programmatischer Newcomer ist.

DOOH in Arztpraxen: Reichweitenstudie hilft bei Messung

Bild TV-Wartezimmer Claudius von Soos, TV-Wartezimmer

Relativ neu in der programmatischen Werbewelt sind die Bildschirme in Arzt-Wartezimmern. Die Firma TV-Wartezimmer bietet solche Werbeflächen auf digitalen Screens in Arztpraxen an und bedient damit eine DOOH-Nische. Um die Nutzer in Arztpraxen mit programmatischer Werbung anzusprechen, steht ein buntes Potpourri an Targeting-Optionen zur Verfügung: Geo-Koordinaten, Postleitzahl, Stadt, Bundesland, aber auch Kaufkraft und aktuelles Wetter nach Postleitzahl sind möglich – ebenso wie die medizinische Fachrichtung. „Generell sprechen wir mit TV-Wartezimmer den Querschnitt der Bevölkerung an“, sagt Claudius von Soos, Head of Media Sales & Programmatic Advertising von TV-Wartezimmer. Schließlich geht jeder zum Arzt. Im Gegensatz zu anderen Kanälen ist das Geo-Targeting hier aber zu 100 Prozent korrekt, da ein Spot von einem in den Screen integrierten Player ausgestrahlt wird, der exakt nach Geo-Koordinaten verortet ist. Die Kampagne wird also genau dort ausgestrahlt, wo es ein Advertiser möchte.

Auch eine übergreifende Erfolgsmessung ist möglich. „Wir haben Kunden, die sich die einzelnen Media-Kanäle sehr genau anschauen und zum Beispiel messen, wie viele Verkäufe sie in bestimmten Postleitzahl-Gebieten registrieren konnten. Das wird dann mit den Medien abgeglichen, die im jeweiligen Postleitzahl-Gebiet eingesetzt wurden“, erläutert von Soos. Als Branche DOOH hat man mit der „Public & Private Screens“ eine gemeinsame und monatlich aktualisierte Reichweitenstudie, die den Kontaktbeitrag pro Medium an einer Kampagne messen kann. Die Screens von TV-Wartezimmer sind dort aufgeführt. Brutto- und Nettoreichweite, Durchschnittskontakte und auch der Werbedruck sind somit erkennbar. Auf der anderen Seite wird jede Ausstrahlung für jeden Screen mit Zeitpunkt, Ort und weiteren Parametern reportet.

Kanal-Besonderheiten im Blick behalten

Die rein technische Anbindung von TV-Wartezimmer in das programmatische Ökosystem gilt – wie auch die vieler anderer Kanäle – als unkompliziert. Doch neue Kanäle bringen eben Besonderheiten mit sich, die sich unter Umständen im Measurement niederschlagen können. Oft sind es fehlende Standards, unterschiedliche KPIs oder auch schlicht die Besonderheiten eines Mediums, die es nötig machen, neben dem „Big Picture“ auch stets den speziellen Kanal im Blick zu behalten. So muss man beispielsweise beim Capping für TV-Wartezimmer unter anderem darauf achten, dass nicht jeder DOOH-Screen 24/7 zu sehen ist und der gebuchte Traffic entsprechend anders verteilt wird als bei einem Online-Medium. Vor allem handelt es sich um ein One-to-many-Medium, das heißt, man spricht hier immer mehrere Menschen gleichzeitig und ohne direkten Rückkanal an. „Da wir als DOOH noch relativ neu im Programmatic-Ökosystem integriert sind, liegt es zunächst an uns als Publisher und Vermarkter, unsere Marktpartner mit allen relevanten Informationen und Insights zu versorgen, sodass sie sich mit unserem Medium genauso wohlfühlen wie mit einem schon länger bekannten“, sagt von Soos.

Welche Herausforderungen bei der Integration von neuen digitalen Kanälen in das programmatische Ökosystem auf die Branche warten, verraten wir im ersten Teil unserer Mini-Serie: Mehr Integration wagen für “neues” Programmatic Advertising.

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