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STUDIEN & ANALYSEN

Cookie-Abhängigkeit unter deutschen Marketern weiterhin überraschend hoch

10. March 2023 (jh)
Bild: Adrian Regeci - Unsplash

Das Thema Third-Party-Cookie-Sterben scheint in der Werbeindustrie allgegenwärtig zu sein. Als Gigant Google vor drei Jahren das Aus von Drittanbieter-Cookies in Chrome angekündigt hatte, war der Aufschrei in der Branche groß. Allerdings hat Google die Deadline immer wieder nach hinten verschoben und besonders aufseiten der Werbetreibenden nahm man dies offenbar zum Anlass, abzuwarten. Denn während die Publisher Untersuchungen zufolge munter testen, ist die Abhängigkeit von Third-Party-Cookies bei den Marken anscheinend nach wie vor groß. Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls Adobe in einer neuen Studie.

Für die Studie beauftrage Adobe das unabhängige Marktforschungsunternehmen Advanis, das im November 2022 2.667 Vollzeit-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Customer Experience in acht Ländern (USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Australien, Neuseeland, Japan und Indien) befragte. In Deutschland nahmen insgesamt 401 Vollzeit-Führungskräfte teil.

Dabei stellte sich heraus, dass die meisten Marken sich immer noch stark auf Cookies von Drittanbietern verlassen. So setzen derzeit in Deutschland 71 Prozent der Marketing- und CX-Verantwortlichen primär auf Third-Party-Cookies. Obwohl die Abschaffung dieser Cookies in Aussicht steht, geben 38 Prozent der Führungskräfte mindestens die Hälfte ihrer Marketingbudgets für Cookie-basierte Kampagnen aus. Mehr als die Hälfte der Führungskräfte, die Third-Party-Cookies verwenden, geben an, dass sie diese als “notwendiges Übel” betrachten. Und das, obwohl vielen klar ist, dass deren fortgesetzte übermäßige Nutzung auf lange Sicht eine schlechte Strategie ist.

Denn fast drei Viertel (71 Prozent) der Führungskräfte erwarten, dass das Ende der Drittanbieter-Cookies ihrem Unternehmen wirtschaftlich schaden wird, in einigen Fällen sogar sehr. Doch die Alternativen fehlen: Über ein Viertel (28 Prozent) geben an, dass sie nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um andere Strategien weiterzuentwickeln. Generell führe vor allem die Unklarheit, wann und ob die Drittanbieter-Cookies tatsächlich gehen, zu Verwirrung und Untätigkeit bei den deutschen Marken.

Cookieless-Umfelder nehmen zu

Die Uhr tickt, denn viele Umfelder abseits von Chrome verzichten bereits auf Third-Party-Cookies. Marketer erreichen einen Teil ihrer Zielgruppe gar nicht mehr zuverlässig in allen Umgebungen wie beispielsweise auf Social-Media-Plattformen oder Apple-Geräten. So geben knapp die Hälfte der Befragten (47 Prozent) an, dass sich 50 Prozent oder mehr ihres potenziellen Marktes in Umfeldern ohne Cookies befindet. Abgesehen von den unmittelbaren Folgen, die sich daraus ergeben, dass circa 30 bis 50 Prozent der potenziellen Verbraucher schon heute nicht erreicht werden können, werden die “Cookie-freien Zonen” mit jedem Quartal größer. Es besteht damit jetzt Handlungsbedarf.

Bild: Linkedin Jamie Brighton

“Die öffentliche Meinung und das regulatorische Umfeld haben sich gewandelt – die Verbraucher:innen sind sich der Datensammlung der Unternehmen bewusster geworden. Vertrauen ist jetzt der Klebstoff, der die Kund:innen an die Marken bindet”, beurteilt Jamie Brighton, Director of Product Marketing für EMEA bei Adobe, die Studienergebnisse. “Unternehmen merken, dass sie Daten sammeln und Erlebnisse auf eine Art und Weise anbieten müssen, die vertrauensvolle, wechselseitige Beziehungen stärkt und den Verbraucher:innen die ultimative Kontrolle über ihre Daten gibt, einschließlich der Frage, wie ihre Daten verwendet werden. Der Trend ist eindeutig: Marken wechseln zu Plattformen, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, und diejenigen, die diesen Trend ignorieren, gefährden langfristig ihr Geschäft.”

Takeaways

  • 71 Prozent der Marketing- und CX-Verantwortlichen in Deutschland setzen immer noch primär auf Third-Party-Cookies.
  • Fast drei Viertel der Führungskräfte erwarten, dass das Ende der Drittanbieter-Cookies ihrem Unternehmen schaden wird.
  • Gleichzeitig können die Marken schon heute einen großen Teil ihrer potenziellen Zielgruppe nicht mehr richtig erreichen.
  • Trotzdem bleibt der Großteil untätig, hauptsächlich aufgrund knapper Ressourcen.

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