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Die Zukunft des Third-Party-Cookies und seine Alternativen

Jens T. Hake, Analyst, 6. December 2022
Bild: Tobi Oluremi - Unsplash

Stand jetzt, nachdem Google mehrfach verschoben hat, wird Mitte 2024 mit dem Wegfall der Unterstützung von Third-Party-Cookies in Chrome eine der letzten großen Bastion des User-Trackings fallen. Doch wie bereiten sich Datenanbieter, Publisher und Werbungtreibende auf das Ende des “Cookie-Zeitalters” vor und welche Alternativen kommen aktuell bereits in der Praxis zum Einsatz? Diese Fragen beleuchtet eine aktuelle Studie von Annalect.

Die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Agentur Annalect betrachtete bereits in den vergangenen Jahren in ihrer “Privacy-First Targeting Studie” das Ende des Cookie-Zeitalters und will Werbungtreibenden damit branchenspezifische Grundlagen und Handlungsempfehlungen an die Hand geben. Nun liefert die Agentur ein Update der Studie und hat dazu auch in diesem Jahr nationale sowie internationale Datenanbieter, Publisher wie auch DSPs befragt. Dazu wertete Annalect knapp 11,5 Milliarden Werbeimpressionen aus seinem Netzwerk aus.

Zu den befragten Datenanbietern gehören etwa Unternehmen wie Adsquare, Emetriq, Autoscout24 oder OS Data Solutions. Zu den Publishern zählen unter anderem Seven.One, YOC, United Internet Media oder Yahoo Germany. Auf DSP-Seite sprangen Amazon, Google und The Trade Desk ein.

Laut den befragten Datenanbietern liegt der Anteil von Third-Party-Cookies am Targeting-Mix aktuell immer noch bei rund 48 Prozent. Dabei handelt es sich natürlich um Cookies, die mit dem Consent der User geschrieben wurden (Opt-in). Für das kommende Jahr prognostizieren die Befragten allerdings nur noch einen Anteil von 29 Prozent. Das ist insofern interessant, als im laufenden Jahr laut Annalect in der Hinsicht gar nicht so viel passiert ist.

“Überraschenderweise hat sich das ganze Jahr über im Branchenmittel gar nicht so viel verändert, trotz der vielschichtigen Diskussionen”, erklärt Matthias Cada, Managing Partner People Based Marketing von Annalect und Studienverantwortlicher. “Durch den Innovationsdrang wurden einige Branchen jedoch wachgerüttelt, überhaupt adressierbare Digitalwerbung und speziell Cookie-Alternativen zusätzlich im Programmatic-Bereich zu nutzen. So sehen wir hier beispielsweise eine starke Verringerung der cookiebasierten Werbung im Bereich Automotive.”

Die Targeting-Alternativen

Doch was sind die Alternativen, die aktuell auch tatsächlich zum Einsatz kommen und wie verbreitet sind diese? Derzeit sind Login-Allianzen und ID-Lösungen sowie Contextual-Targeting (auf Content) die relevantesten Ansätze für cookielose Targeting-Lösungen. 80 Prozent der befragten Datenanbieter haben bereits kontextuelle Lösungen umgesetzt. ID-Lösungen beziehungsweise Login-Allianzen wie beispielsweise ID5, ID+, EU ID oder NetID sind bei 50 Prozent etabliert. Der Anteil von Contextual kommt 2022 hingegen auf einen Anteil von 26 Prozent am Targeting-Mix, Tendenz deutlich steigend. Pauschalisieren lasse sich an der Stelle aber schwer, meint Matthias Cada. Denn welche Targeting-Arten verwendet werden und auch die IDs, die dahinterstehen, würden sich stark nach betrachtetem Vertical unterscheiden. So habe die Automobilindustrie etwa das Contextual Targeting für sich entdeckt. Der FMCG-Sektor hingegen arbeite zwar ebenfalls häufig noch mit Third-Party-Cookies, investiere aber gleichzeitig sehr stark in den Bereich First-Party-Daten. Das habe insbesondere auch mit dem aufstrebenden Sektor Retail Media zu tun.

Bezüglich sogenannter Data Clean Rooms zeigt sich ebenfalls ein differenziertes Bild, je nachdem auf welche Seite des Werbeökosystems man schaut. Diese werden in der Praxis laut Studie von Advertisern und Datenanbietern aktuell kaum genutzt, wobei sich vor allem Publisher verstärkt mit dem Thema auseinandersetzen.

Zukünftige Bedeutung der Targeting-Ansätze

Neben dem aktuellen Status quo wollten die Studienmacher auch noch wissen, welche Ansätze in Zukunft relevanter werden und mit welchen sich die Datenanbieter beschäftigen. Hier zeigt sich, dass jeweils 80 Prozent der Befragten davon ausgeht, dass Contextual sowie Login-Allianzen und ID-Lösungen in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen werden. Knapp ein Drittel behauptet dies von Data Clean Rooms. Die Probanden sprechen demnach aktuell besonders mit ID-Anbietern, um Ansätze für Login-Verifications künftig stärker auszubauen. Lediglich zehn Prozent wollen Contextual Targeting weiter forcieren – allerdings besteht hier aufgrund der bereits hohen Verbreitung wenig Spielraum nach oben. Auf der Buy-Side arbeitet man zudem verstärkt an Geo-basiertem Targeting, probabilistischen ID-Lösungen oder auch der Privacy Sandbox.

Es zeigt sich also wieder einmal, dass sich in Zukunft verschiedene Targeting-Ansätze durchsetzen werden. Dabei wird es laut einem Großteil der Befragten (70 Prozent) zu einem Multi-Ansatz kommen, bei dem sowohl Contextual, als auch ID-Lösungen und Login-Allianzen einen wichtigen Stellenwert einnehmen werden. Darüber hinaus sollen Data-Clean-Room-Lösungen an Relevanz gewinnen.

Die Studienmacher fragten die Datenanbieter zudem, was sie über die künftige Rolle der Walled Gardens denken. In diesen geschlossenen Öko-Systemen, die sich immer weiterentwickeln, bleiben die Daten und Technologien im eigenen System und sind nicht an anderer Stelle nutzbar. Ein klassisches Beispiel dafür wäre Facebook. Am Markt herrscht zu den Walled Gardens demnach eine gemischte Meinung. Die Hälfte der befragten Datenanbieter denkt, dass diese ihre Monopol-Stellung in Zukunft ausweiten werden. 40 Prozent sind zudem der Ansicht, dass die Walled Gardens künftig im stärkeren Wettbewerb zu unabhängigen Anbietern stehen werden.

Der Markt ist in Bewegung, vor allem auf der Sell-Side

Der Markt ist also stark in Bewegung und viele Entwicklungen werden sich in den kommenden Jahren noch weiter beschleunigen. Auch die Publisher bereiten sich laut Studienmacher intensiv auf eine Zeit ohne Third-Party-Cookies vor. Die Ansätze sind dabei häufig sehr individuell und auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten. Dazu zählen etwa die Abdeckung durch Haushaltsgraphen, eigens entwickelte ID-Lösungen oder probabilistische Targeting-Ansätze für bestimmte Zielgruppen. Bei der Frage, welche Cookieless-Alternativen bei den Publishern in Zukunft die höchste Verbreitung finden werden, waren Logins und ID-basierte Lösungen die meistgenannten Antworten, gefolgt von kontextuellen Lösungen.

Bild: Annalect Matthias Cada

“Auf Publisher-Seite sehen wir im Vergleich zum Vorjahr eine enorme Weiterentwicklung. Die Publisher haben ihr Inventar operationalisiert und sind bereit für First-Party-Targeting. Die großen Identifier wie zum Beispiel NetID wurden größtenteils adaptiert”, erläutert Matthias Cada. Aufgrund der momentan geringeren Nutzung auf Advertiser- und User-Seite kommen ID-Lösungen zum Beispiel über Login Allianzen momentan noch selten zum Einsatz. Traktion sieht Cada darüber hinaus insbesondere auf den Data Clean Rooms, da diese ein Schlüssel für die Kooperationen der beiden First-Party Data Ownern bietet.

Takeaways

  • Laut befragten Datenanbietern liegt der Anteil von Third-Party-Cookies am Targeting-Mix aktuell bei rund 48 Prozent.
  • Künftig werden sich vermehrt ID-Lösungen, Datenallianzen und Contextual-Targeting durchsetzen.
  • Data Clean Rooms spielen zunehmend eine Rolle unter Publishern.
  • Der Großteil der Befragten geht davon aus, dass es zu einem Multi-Ansatz im Targeting kommen wird.

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