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STUDIEN & ANALYSEN

Die Ablösung des Third-Party-Cookies und die Zukunft des Targetings

Jens T. Hake, Analyst, 20. January 2021
Bild: Austin Chan - Unsplash

Das Third-Party-Cookie wird nahezu aussterben und mit ihm ein ausgeklügeltes System zur Identifizierung von Nutzern auf Browserebene. Spätestens seit der Ankündigung von Google, ab 2022 Third-Party-Cookies zu blockieren, sprechen viele Marktteilnehmer von einer “Cookiepocalypse” oder einem “Cookiegeddon”. Doch fürchten Werbetreibende zu Unrecht eine katastrophale Zukunft ohne Third-Party-Cookie, wie eine aktuelle Studie von Annalect verdeutlicht. Sie zeichnet ein weitaus weniger besorgniserregendes Bild und geht den Fragen nach, welche neuen Ansätze bereits existieren und welche sich davon für verschiedene Branchen eignen.

Die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Agentur Annalect betrachtet in ihrer “Privacy-First Targeting Studie 2020” das Ende des Cookie-Zeitalters und will Werbungtreibenden branchenspezifische Grundlagen und Handlungsempfehlungen an die Hand geben. Dazu werden unterschiedliche Targeting-Ansätze betrachtet und auch untersucht, wie die Player am Markt den Consent der Nutzer einholen.

Für die Studie wurden nationale und internationale Datenanbieter wie auch Demand-Side-Plattformen (DSP) befragt und mehr als sechs Milliarden Werbeimpressionen ausgewertet. Weiterhin flossen Erkenntnisse aus dem agentureigenen Annalect-Targeting-Index und der Annalect Consulting Consent-Studie mit ein.

Ein Blick in die Zukunft

Die Studie prognostiziert, dass Cookies auf Basis von expliziten Opt-ins Mitte 2021 für 67 Prozent der Gesamtreichweite verantwortlich sein werden, die über Datenpartner erzielt wird. Für die Ermittlung der Werte ließ Annalect die Partner schätzen, welchen prozentualen Anteil die einzelnen Identifier am Gesamt-ID-Stamm 2020 ausgemacht haben bzw. 2021 einnehmen werden und errechnete daraus einen Marktdurchschnitt. 2020 waren dies mit Blick auf Cookies plus Opt-in noch 54 Prozent, doch durch verschiedene Datenschutzverordnungen geraten die Marktteilnehmer zunehmend unter Druck den Consent ordnungsgerecht einzuholen. Dies spiegelt sich in den Daten wider. Mit einem Reichweitenanteil von lediglich fünf Prozent kommt dem Cookie auf Basis des legitimen Interesses nur noch eine schwindende Bedeutung zu. 2020 lag der Anteil hier noch bei 28 Prozent.

Mobile IDs und Login-Daten-Allianzen gewinnen gleichzeitig an Bedeutung für die Marktteilnehmer. So liefern Mobile IDs mittlerweile auf 18 Prozent der Reichweite, Login-Allianzen mit Anbietern wie der NetID kommen auf neun Prozent.

Generell identifizieren die Studienmacher den Trend hin zu “Plattform-agnostischen” Methoden und Techniken. Dazu gehören etwa auch das kontextuelle Targeting sowie Login-Kooperationen.

Unterschiedliche Branchen und der Umgang

Für ein besseres Verständnis, wie sich die einzelnen Veränderungen auf künftige Marketing-Aktivitäten auswirken, nahmen die Studienmacher sieben unterschiedliche Werbebranchen in Bezug auf Targeting- bzw. bisherigen datenbasierten Marketing-Aktivitäten anhand von Ad Impressions unter die Lupe. Zu den untersuchten Branchen gehören Automotive, FMCG, B2B, Retail, Tech & Durables, Finance & Insurance sowie Media & Entertainment.

Es zeigt sich, dass sich der Anteil von Login-basierten Nutzerinformationen in der FMCG-Branche bis Mitte 2021 verdoppeln wird. Im Studienzeitraum liegt dieser noch bei 5 Prozent, Mitte 2021 soll er bereits 11 Prozent betragen. Der Anteil von Targeting auf der Grundlage von Mobile IDs wird hier von drei auf neun Prozent und der vom kontextuellen Targeting von vier auf zehn Prozent ansteigen. Der klassische Third-Party-Cookie beansprucht jedoch noch immer das größte Stück vom Kuchen für sich. Sein Einsatz wird aber bis Mitte 2021 von 88 auf 70 Prozent sinken. Das Targeting auf Basis von First-Party-Daten macht in der FMCG-Branche drei Prozent der Ad Impressions aus.

Im Bereich Automotive wiederum beträgt dieser Anteil bereits 15 Prozent. Bezogen auf die einzelnen Identifier-Optionen zeigt sich, dass der Beitrag von Mobile IDs hier von sieben auf fünf Prozent sinken wird. Logins sollen bei sieben Prozent (aktuell: zwei Prozent) der Ad Impressions die Grundlage zum Targeting geben und der Einsatz von kontextuellen Targeting soll sich sogar verfünffachen.

“Je nach Branche kann sich der eingesetzte Targeting-Mix künftig signifikant verändern. Um eine möglichst personalisierte Consumer Journey zu gewährleisten, werden branchenübergreifend First-Party-Daten nicht nur relevanter, sondern sie erfordern auch eine konsequente Einbeziehung von Plattform-agnostischen Identifiern wie bspw. der E-Mail-Adresse, um Login-Allianzen nutzen zu können. Andererseits bietet kontextuelles Targeting für viele Werbungtreibenden einen künftig größeren Lösungsraum für Targeting und Personalisierung“, kommentiert Hannes Carl Meyer, Managing Partner Programmatic Data Strategy bei Annalect, die Studienergebnisse.

Die Studienmacher geben zudem eine weitreichende Einschätzung über die Entwicklung im Markt ab. Dabei sehen sie unter anderem den Durchbruch verschiedener Login-Alternativen und sind von der Wirksamkeit kontextueller Daten überzeugt. Generell zeigt die Studie auf, dass mehrere Identifier an die Stelle des Third-Party-Cookies treten werden und somit die Komplexität am Markt deutlich zunehmen wird.

Takeaways

  • Die Studie untersucht unterschiedliche Targeting-Ansätze und betrachtet auch, wie die Player am Markt den Consent der Nutzer einholen.
  • Dabei wird für Mitte 2021 prognostiziert, dass Cookies auf Basis von expliziten Opt-ins für 67 Prozent der Gesamtreichweite verantwortlich sein werden, die über Datenpartner erzielt wird. 2020 waren dies noch 54 Prozent.
  • Mit einem Reichweitenanteil von lediglich fünf Prozent kommt dem Cookie auf Basis des legitimen Interesses nur noch eine schwindende Bedeutung zu. 2020 lag der Anteil hier noch bei 28 Prozent.
  • Die unterschiedlichen Werbebranchen verändern ihre Targeting-Aktivitäten auf verschiedene Weise. So wird sich in der FMCG-Branche der Anteil von Login-basierten Nutzerinformationen bis Mitte 2021 verdoppeln.
  • Generell zeigt die Studie auf, dass mehrere Identifier an die Stelle des Third-Party-Cookies treten werden.

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