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ADTECH

MRC nickt erste Mess-Ansätze für CTV und Aufmerksamkeit ab

22. February 2023 (apr)
Bild: Jan Antonin Kolar – Unsplash

Das US-amerikanische Media Rating Council (MRC) treibt die Standardisierung von Messungen in verschiedenen Mediengattungen voran. Eine Akkreditierung vom MRC gilt unter den Messdienstleistern als Ritterschlag, insbesondere in Übersee. Nun können sich zwei Adtech-Anbieter über die erstmalige Legitimation ihrer Ansätze für die Trend-Themen Contextual und Attention durch die Organisation freuen. Für beide ist es nicht die erste Auszeichnung ihrer Technologien durch das MRC, jedoch ein Novum in den jeweiligen Messbereichen. Dabei handelt es sich um Methoden zur kontextuellen Einordnung von Inhalten im aufstrebenden Werbemedium Connected TV (CTV) und um das kanalübergreifende Prüfen von Nutzer-Aufmerksamkeit für Werbeanzeigen.

So zeichnete das MRC zunächst die Contextual-Plattform Gumgum aus, die CTV-Content hinsichtlich ihrer Markensicherheit und für Targeting-Zwecke analysiert. Dabei untersucht die Technologie nicht nur die Metadaten der Inhalte, die etwa von den Sendern bereitgestellt werden. Sie führt auch eine “Frame-by-Frame-Analyse” durch, erkennt also die Bilder im Einzelnen. Die Lösung ist aktuell in Nordamerika verfügbar und wird in Kürze in der EMEA-Region zugänglich sein.

“Heutzutage wählen wir noch nicht einmal mehr ein Restaurant aus, in dem wir essen gehen wollen, ohne dass eine Drittpartei ein gutes Erlebnis im Voraus bestätigt. Warum sollten wir nicht dasselbe tun, wenn es darum geht, unsere Marke und unsere Werbegelder zu schützen?”, fragt Phil Schraeder, CEO von Gumgum, rhetorisch.

Die zweite Akkreditierung geht an den Messdienstleister Doubleverify für seine Lösung zur Messung von Aufmerksamkeit von Display- und Video-Werbung auf Desktop sowie in Mobile Web und App. Damit kann das Unternehmen Ereignisse während der Einblendung des Werbemittels registrieren, wie Berührungen des Displays, Videowiedergabe oder Interaktionen mit der Audiosteuerung. Darüber hinaus ermittelt die Technologie Kennwerte wie die Betrachtungsdauer oder den Anteil, den die Anzeige am Bildschirm ausmacht, und erfasst Attention-Benchmarks.

“Wir beglückwünschen Doubleverify zur Erweiterung seiner MRC-Akkreditierung, die nun auch diese Reihe von aufmerksamkeitsbezogenen Metriken umfasst", sagt George W. Ivie, Executive Director und CEO des MRC.

Wer steckt hinter dem Media Rating Council?

In Deutschland ist das MRC am ehesten für seinen Sichtbarkeitsstandard bekannt, der nahezu von der gesamten Werbeindustrie verwendet wird. Demnach müssen 50 Prozent der Anzeige für eine Sekunde im sichtbaren Bereich sein, um als “viewable” zu gelten. Für Video reichen zwei Sekunden. Doch das MRC hat in den USA einen weitaus größeren Auftrag und wurde bereits 1963 gegründet. Der Anstoß kam vom US-Kongress, der sich die Methoden zur Ermittlung von Einschaltquoten für TV und Radio vornahm und nach umfangreichen Anhörungen eine Organisation in der Medienwelt anstrebte, die für entsprechende Akkreditierungen der Methoden sorgt.

Heute hat das Media Rating Council seinen Sitz in New York und schafft international gültige Standards für Messdienstleister. Die Non-Profit-Organisation finanziert sich von den Mitgliederbeiträgen, für die rund 160 Unternehmen wie Google, GroupM oder Nike aufkommen. Aus Deutschland ist beispielsweise die AGF Videoforschung seit letztem Jahr mit dabei.

Das MRC auditiert und akkreditiert Technologien zur Datenerhebung und für die Messung von Media im Digital Advertising, in Außenwerbung, Print, Radio und Fernsehen. Es führt die Audits allerdings nicht selbst durch, sondern holt dafür Wirtschaftsprüfungen wie beispielsweise Ernst & Young mit ins Boot. Darüber hinaus veröffentlicht die Organisation Richtlinien für Themen wie Ad Verification, Fraud-Erkennung und Reichweitenmessung.

Die akkreditierten Unternehmen – prominente US-Anbieter sind Nielsen und Comscore – verpflichten sich dazu, ihren Kunden ihre Methodik und Ermittlung von Leistungskennzahlen offenzulegen. Bei der AGF zum Beispiel geht es um Stichprobenstruktur, Antwortquoten und Erhebungsmethoden für schwer zu rekrutierende Befragtengruppen. Dazu gilt es, die vom MRC formulierten Standards einzuhalten.

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