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DATA

Otto-Daten nur noch exklusiv im eigenen Werbekosmos

26. January 2023 (apr)
Bild: Tim Collins – Unsplash

Das Hamburger Versandhaus Otto präsentiert zum Jahresbeginn eine neue Datenstrategie. Anstatt Datenpakete zu schnüren und diese zu vermarkten, kommen die begehrten First-Party-Daten nun exklusiv auf der eigenen Werbeplattform Otto Advertising zum Einsatz. Damit wolle sich der Konzern die alleinige Hoheit über seine Kundendaten sichern.

Otto ist einer der größten Player im deutschen E-Commerce und gilt als Musterbeispiel für den Shift von Offline zu Digital. Als eines der wenigen Traditionsunternehmen kann sich der Konzern im internationalen Online-Handel gegen Amazon behaupten. Das liegt unter anderem auch am starken Werbegeschäft und daran, dass sich Otto sukzessive einen eigenen Adtech-Stack aufgebaut hat. “Die Werbeservices unter Otto Advertising sind für unser Plattformgeschäft ein echter Wachstums-Case“, sagt Sabine Jünger, Vice President von Otto Advertising. Daten wie Demografie, Kaufinteresse und Nutzerverhalten würden die Basis der eigenen Werbeleistungen bilden, erklärt Jünger. Das macht sie natürlich besonders wertvoll. „Damit steuern wir Kampagnen zielgruppen- und bedarfsgerecht aus. Deshalb behalten wir sie ab sofort bei Otto.“

Daten bleiben in Ottos Display-Netzwerk

Bild: Otto Sabine Jünger, Otto Advertising

Der Datensatz des Unternehmens ist mit 31 Millionen aktiven Nutzer-Konten, deren Profile tagesaktuell gehalten werden, beachtlich. Bis heute fanden die Daten der Otto Group immer wieder in unterschiedlichsten Cases im Advertising Anwendung. In Zukunft wird dies allerdings nur in Verbindung mit dem Otto Display Network möglich sein, das laut eigener Aussage an 95 Prozent der größten AGOF-Vermarkter angeschlossen ist. “Wir werden künftig alle Daten über diesen einen Tech-Stack nutzen und zur Verfügung stellen. So können wir die Kampagnenaussteuerung über den gesamten Funnel für unsere Werbekund*innen noch einfacher, schneller und genauer machen”, erklärt Sabine Jünger. Ottos datengetriebene Werbedienstleistungen umfassen Display Ads On- und Offsite, Sponsored Product Ads auf dem eigenen Marktplatz sowie digitale Außenwerbung, die anhand von Targeting-Kriterien dynamisch ausgespielt werden kann.

OSDS geht an Ströer

Einer der vielen Cases im Advertising mündete 2019 in einem Joint Venture mit Ströer. Die beiden Unternehmen gründeten gemeinsam die OS Data Solutions (OSDS), um den US-Playern mit ihren Walled Gardens mit Blick auf großflächig einsetzbare Daten etwas entgegenzusetzen. Das Joint Venture wird nun aufgelöst, aber von Ströer übernommen und unter gleichem Namen weitergeführt. Zugriff auf Otto-Daten hat es also nicht mehr. Die Zusammenarbeit außerhalb der Datenallianz soll aber auch künftig fortgesetzt werden, heißt es.

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