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Pro und Contra – Mehr direkte Verbindungen entlang des Supply Path

Johannes Paysen, 24. June 2022
Bild: Thong Vo – Unsplash

Vor kurzem hat The Trade Desk (TTD) Openpath eingeführt, ein Produkt, das Advertiser auf TTD direkt mit Publishern verbindet. Gleichzeitig wurde Google Open Bidding (OB) deaktiviert. Die Möglichkeit, direkt auf Publisher-Inventar zu bieten – so die Auffassung von TTD – eröffnet Advertisern einen „transparenten und objektiven Zugang“ auf Premium-Inventar. Höhere Transparenz und Effizienz in allen Ehren, doch die Realität stellt sich so dar: Der zusätzliche Demand-Pfad sorgt für (noch) mehr Komplexität und vernachlässigt den hohen Mehrwert, den Suppy-Side-Plattformen (SSP) für Publisher generieren. Zusätzlich stellt sich die noch existenziellere Frage nach der Konsolidierung entlang des Supply Paths. Sollten Käufer potenziell mehr direkte Verbindungen zu Publishern haben? Und würden deutsche Publisher auf dieser direkten Route besser fahren?

Als führender E-Commerce-Markt der EU ist Deutschland ein wichtiges Ziel für digitale Advertiser. Dabei suchen deutsche Publisher nach Wegen, die Monetarisierung über ein frakturiertes Angebot zu optimieren. Wie steht es also um mehr direkte Verbindungen entlang des Supply Path? Hier eine Übersicht: Pro, Contra – und was in dieser Gleichung fehlt.

Pro: Transparenz und Effizienz

Es liegt auf der Hand, dass sich die Branche mehr direkte und transparente Verbindungen zwischen Käufern und Verkäufern wünscht. So wird es zum Beispiel immer wichtiger, Daten zu erhalten, die aufschlüsseln, wer wann bietet. Publisher wollen außerdem mehr Kontrolle darüber, wie die Nachfrage innerhalb ihres Tech-Stacks priorisiert ist – dies ist mit OB nicht möglich. Darüber hinaus wirkt sich die inkrementelle Adtech-Gebühr für die Monetarisierung über OB auf die Publisher-Umsätze und Zahl der Käuferbudgets für Media aus. Die Branche will transparentere und effizientere Wege, um Advertiser und Publisher enger zusammenzubringen, ganz im gegenseitigen Interesse, doch Demand-Side-Plattformen (DSP) allein sind nicht die Antwort.

Wirkungsvoller ist es, die Supply Chain zu optimieren und die besten Wege zu hochwertigen Media und adressierbarem Inventar zu suchen. Publisher geben gerne den Ton an, wenn es um Innovation und Zusammenarbeit entlang des Supply Path geht, sei es in puncto Verhandlungsmacht gegenüber den Walled Gardens oder bei neuen Identity-Lösungen. Auf Basis dieser Perspektive kann für Publisher und ihre SSP-Partner eine Chance darin liegen, Advertiser für mehr direkte Verbindungen zu gewinnen.

Contra: Entgangene Umsätze und Reichweite

Während Konsolidierung und Supply-Path-Optimierung (SPO) im gesamten System die Effizienz steigern und Kosten verringern können, muss man darauf achten, nicht genau die Partner zu vergessen, die den größten Mehrwert für Ad-Qualität und Performance bringen. Die Position von SSPs in Werbetransaktionen ermöglicht ihnen die umfassende Sicht auf Zielgruppen. Sie steuern vielfältige Integrationen, die adressierbares Inventar wirkungsvoll mit der Käuferseite verbinden, und damit zur Maximierung der Publisher-Umsätze beitragen.
Hier können DSPs – und Produkte wie Openpath – den Wert, den SSPs für Publisher bieten, nicht ersetzen. Tools für ganzheitliches Ertrags- und Inventar-Management über alle Nachfragequellen hinweg sind von entscheidender Notwendigkeit für Publisher, um ihren Umsatz und die User Experience auf ihren Umfeldern zu optimieren.

Wenn DSPs nicht bereit sind, enorme Ressourcen in den Aufbau einer Sell-Side-Infrastruktur zu investieren, werden sie nicht in der Lage sein, Publishern die gleichen Funktionen und den gleichen Mehrwert zu bieten wie SSPs. Die primäre Verantwortung von DSPs gilt letztendlich dem Käufer und daher werden sie ihre Preise in diesem Sinne optimieren. SSPs hingegen versuchen, die Preis-Integrität für Publisher zu wahren und gleichzeitig faire Marktpreise für Käufer zu erreichen. Der Schutz von Publisher-Interessen in dieser marktprägenden Rolle ist von zentraler Bedeutung.

Was fehlt in dieser Gleichung? Identity.

Angesichts der drohenden Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und kontinuierlichen Datenschutzänderungen erwarten Käufer von Publishern, dass sie ihre Zielgruppen in hochwertigen, markensicheren Umgebungen erreichen. Dabei sind die Definition und Präsentation dieser Zielgruppen entscheidend – als direkte Deals, „käuferdefinierte Audiences“ in einer Angebotsanfrage über Open RTB oder auf anderem Weg.
Daher wird es immer wichtiger, Supply-Side-Partner zu haben, die Publisher führen können und über das ganze Addressabiltiy-Spektrum arbeiten – Kontext, Erstanbieter, Kohorten, UIDs – und über die gesamte Medialandschaft, um diese Zielgruppen zu messen, zu steuern und zu monetarisieren.

Mit Blick auf die Datenzuordnung ist die Sell-Side besser positioniert als DSPs, was zu verbessertem Targeting und höheren Matching-Quoten führt. Umgekehrt sind Zielgruppenkenntnisse auf der Käuferseite naturgemäß stärker eingeschränkt. Erwähnenswert ist zudem, dass bei CTV die Zielgruppenerstellung ausschließlich auf der Sell-Side erfolgt. Um eine präzise skalierte Omnichannel-Kampagne gezielt für bestimmte Audience-Segmente durchzuführen, sind SSPs ein Schlüsselfaktor der Gleichung.

Was das für Publisher bedeutet

Generell sollten Publisher auf einen branchenweiten Wandel vorbereitet sein – hin zu einigen direkten Pfaden, über die Käufer eng mit Publishern und deren unterstützenden SSPs zusammenarbeiten wollen. Kurzfristig müssen sich Publisher vor einem potenziellen Umsatzverlust infolge der neuen Maßnahmen von TTD schützen. Die grundsätzlichen Bedenken von Publishern gelten dem potenziellen Nachfragerückgang infolge der Abschaffung von Google OB durch TTD. Doch tatsächlich erwarten wir, dass sich der Umsatz erholt und weiter steigen wird. Die Budgets von TTD bleiben intakt und eine branchenweite Umleitung von Umsatz sollte die Nachfrage insgesamt für individuelle Publisher nicht sinken lassen. Publisher, die OB für einen Teil ihres Inventars als Zugang zu TTD-Werbeausgaben gewählt haben, müssen alternative Wege finden, um das Umsatzniveau zu halten, beispielsweise Prebid oder Amazon TAM et cetera.

SSPs spielen eine Schlüsselrolle – auch in Zukunft

Wie viele andere Länder in Westeuropa durchläuft Deutschland eine digitale Transformation. Da der Markt verstärkte Kontrolle und zunehmende Transparenz fordert, werden die offensichtlichen Lösungen darin liegen, direkte Wege für Käufer und Verkäufer zu öffnen. Wege, die größere Verantwortung, Adressierbarkeit und Effizienz ermöglichen und Budgets in Bewegung bringen.

SSPs bieten diese Vorteile durch eine Reihe von ganzheitlichen Reporting-Tools für Zielgruppen und die Ertragsoptimierung. Diese Faktoren, kombiniert mit Sell-Side-Expertise und Führung, sprechen eindeutig dafür, dass Publisher in dieser aufstrebenden direkten DSP-Welt mehr denn je auf ihre SSP-Partner setzen müssen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Johannes Paysen Über den Autor/die Autorin:

Johannes Paysen ist Managing Director Continental Europe von Magnite. Er ist verantwortlich für die Entwicklung und Umsetzung der Omnichannel-Strategie in der Region, einschließlich DACH, Niederlande und Osteuropa. Johannes verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich programmatische Werbung und Medien. Künftig wird er die unabhängigen Technologielösungen, Services, die Expertise und Ergebnisse für Publisher und Käufer von Magnite einführen, über alle Kanäle und Formate wie CTV, Video, Audio, Mobile App, Web und mehr. Bevor er zu Magnite kam, arbeitete Johannes als Country Manager Germany für GroundTruth (formerly xAd). Zu seinen beruflichen Stationen gehörten darüber hinaus Microsoft Germany und freeXMedia. Johannes ist ein erfahrener Speaker und präsentierte u.a. bei Events wie Mobile Advertising Summit, Online Marketing Rockstars und W&V Advertising Heroes.

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