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Die Schlüssel zur erfolgreichen CTV-Zukunft sind Standardisierung und Transparenz

Ekkehardt Schlottbohm, 16. June 2022
Bild: Jozsef Hocza – Unsplash

Connected TV (CTV) entwickelt sich in den meisten europäischen Märkten vom Broadcaster-VOD zu einer Reihe von Streaming-Diensten, FAST-Kanälen und reinen CTV-Plattformen. Während in der Vergangenheit große Content-Anbieter wie Disney, Paramount und Warner Bros. Discovery ihre Premium-Shows, exklusiven First-runs und Filme an die Sender verkauften, werden sie in Zukunft sicherstellen, dass für solche Inhalte ihre eigenen, werbefinanzierten Streaming-Dienste der Anlaufpunkt bleiben. Als Konsequenz wird sich der Konsum von Inhalten weiter vom linearen TV weg entfernen, während sich für TV-Advertiser die Optionen zum Erreichen ihrer anvisierten Audiences explosionsartig vergrößern werden.

Einhergehend mit dieser größeren Auswahl wird im Bereich CTV das programmatische Buying in den Vordergrund rücken und Käufern mehr Datenintegration, Optimierung und Flexibilität bieten. Als relativ junger Kanal hat CTV noch einige Herausforderungen in Bezug auf Standardisierung, Messung, Kaufsignale und Betrug vor sich. Es wird jedoch jetzt schon deutlich, dass digital native CTV-Plattformen und CTV-Publisher mittlerer Größe dazu ansetzen, diese Probleme anzugehen. Dabei werden erste Best Practices herausgebildet.

Mehr Transparenz im Mediaeinkauf

CTV-Publisher sitzen in Bezug auf programmatische Werbung auf einem ganzen Schatz wertvoller Content-Daten. Ihnen ist klar, dass Mediaeinkäufer eher investieren, wenn sie auf spezifische Content-Informationen zugreifen können, neben denen ihre Ads eingespielt werden. Dem stehen Befürchtungen entgegen, dass Käufer so jedoch hochspezifisches Inventar auswählen könnten, statt einen breiteren Ansatz zu verfolgen. Ein solches Vorgehen könnte potenziell den Umsatz von Publishern mindern.

Diesem Problem begegnen die Publisher mit einer variablen Preispolitik. So wird Premiuminhalten ein höherer Wert verliehen – eine gängige Praxis sowohl beim Kauf von TV- als auch von Online-Media. Preisaufschläge lassen sich rechtfertigen, wenn Publisher im Rahmen des Deals im Bidstream eigene Content-Daten einschließen.

Publisher, die solche Deals abschließen möchten, müssen dazu auch mit externen Verifizierungspartnern zusammenarbeiten, um die verkauften Inhalte zu validieren, sowie allgemein anerkannte Metriken im Mediaeinkauf anwenden, beispielsweise die Household-ID. Diese Rechenschaftspflicht und Transparenz gibt Mediaeinkäufern das nötige Vertrauen, um CTV-Kampagnen in großem Umfang planen und kaufen zu können. Dabei ist das wechselseitige Gespräch zwischen Publisher und Buyer essenziell, um sicherzustellen, dass Kriterien zur Messung vereinbart werden. Für manche Buyer steht beispielsweise mehr Reichweite im Vordergrund, während andere Mediaeinkäufer Zwecke wie die Steigerung der Kundenfrequenz oder Online-Verkaufsziele verfolgen. Ohne klare Vereinbarungen zur Erfolgsmessung kann keiner der Geschäftspartner den Erfolg der Kampagne umfassend bewerten.

Identity zum eigenen Vorteil nutzen

Eine der höchsten Hemmschwellen ist aus Publisher-Sicht ihre Zurückhaltung, First-Party-Daten mit Mediaeinkäufern zu teilen. Dies mag verständlich sein. Es ist jedoch schwierig, intensive Beziehungen zu Premium-Käufern aufzubauen, ohne Daten preiszugeben, denn die Buyer bleiben so im Dunklen über die gekauften Audiences.

Durch den Einsatz eines sicheren Datenfreigabemodells – beispielsweise mithilfe von Data Clean Rooms – können Publisher mit Mediaeinkäufern die Erkenntnisse teilen, die letztere benötigen, um wichtige Audiences zu erreichen oder auf ihre eigenen Insights aufzubauen. Dieser kollaborative Ansatz zur gemeinsamen Nutzung von Daten erlaubt Publishern außerdem, sich weiterzuentwickeln, indem sie neue Methoden für die Arbeit mit unterschiedlichen Identifiern lernen.

Stärkere Maßnahmen zur Betrugsbekämpfung

Leider machen die hohen Kosten der CTV-Werbung diese zu einer sehr attraktiven Option für Betrüger, was in der Käufergemeinschaft zu großen Bedenken geführt hat. Publisher, die sich des Problems annehmen und daran arbeiten, sowohl Betrug als auch technische Probleme anzugehen, werden mit dem Vertrauen der Mediaeinkäufer belohnt. Um diese Herausforderungen zu lösen, sollten Publisher Probleme transparent kommunizieren und bereit sein, Daten und Erkenntnisse sowohl mit Mediateams als auch mit Third-Party-Qualitätsprüfern zu teilen. Wenn CTV-Publisher beispielsweise das Open Measurement SDK implementieren würden, würde dies neuen Demand erschließen, da gleichzeitig Transparenz geschaffen und das Vertrauen der Media-Buyer aufgebaut werden würde.

CTV-Publisher verfügen über einen Schatz – ihre hochwertigen Inhalte, für die sie Premium-Preise berechnen können. Um nicht das Interesse der Mediaeinkäufer zu verlieren, müssen Publisher sich in der aktuellen Phase des rapiden Wachstums weiterhin allen Herausforderungen stellen und dazu beitragen, Standards und einen transparenten Markt zu schaffen, der gute Partner mit steigenden Einnahmen belohnt.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Ekkehardt Schlottbohm Über den Autor/die Autorin:

Ekkehardt Schlottbohm, Regional Director Central Europe, verantwortet seit Mai 2019 das Mitteleuropageschäft von PubMatic. Schlottbohm, der im Hamburger PubMatic-Büro angesiedelt ist und die Teams in München und Berlin betreut, treibt mit großem Know-how die Akzeptanz der Mobil- und Videolösungen von PubMatic im deutschen Schlüsselmarkt voran. Zusätzlich baut der Betriebswirt das weitere mitteleuropäische Geschäft in Österreich, der Schweiz, der Tschechischen Republik und Polen aus. Schlottbohm verfügt über mehr als 12 Jahre Erfahrung in der digitalen Welt, die die Kaufseite und die programmatische Werbung in Video, nativ und kontextbezogen, umfasst. Seine Karrierestationen umfassen u.a. Group M, wo er zuletzt Managing Partner Sales war sowie Plista und Smartclip.

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