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Wie Connected TV aus Europa heraus weiterentwickelt werden kann

Dr. Oliver Vesper, 20. September 2021
Bild: Chauhan Moniz – Unsplash

Der Umbau des TV-Werbemarktes, getrieben durch die zunehmende Verschmelzung von TV und Digital, bietet ganz neue Möglichkeiten für adressierbare TV-Werbung und Formatinnovationen. Connected TV (CTV) ist das zentrale Thema der letzten Monate und verspricht eine glänzende digitale Zukunft für eben diesen. Nimmt man die derzeitige europäische CTV-Entwicklung jedoch genauer unter die Lupe, ergibt sich ein etwas anderes Bild. Der Markt ist, wie immer auf einem mehrsprachigen Kontinent, zersplittert. Deutschland, als größtes Land in der EU, macht da keine Ausnahme. Im Moment sind uns die USA voraus. Aber wie kann CTV auch in Europa weiterwachsen?

Werbefinanzierte Videoinhalte erleben einen Boom

Es gibt Grund optimistisch zu sein. Wie in den meisten Teilen der Welt wächst der Konsum von Videoinhalten seit Jahren rasant. Trotz aller Turbulenzen war auch das letzte Jahr keine Ausnahme. Laut dem britischen Marktforschungsinstitut OMDIA boomt der Konsum von Online-Videoinhalten in den sieben größten europäischen Märkten 2020 auf allen Kanälen — von SVoD, über AVoD, bis hin zu den Streaming-Portalen der Fernsehsender. In diesem Jahr entwickelt sich das Wachstum vor allem auf werbefinanzierten Plattformen und im VoD-Segment der TV-Häuser nahtlos weiter. Allein TV Now konnte bis März 2021 innerhalb eines Jahres von 0,857 Millionen auf 1,718 Millionen zahlende Abonnenten wachsen und knackte zur Halbjahresbilanz die magische Linie von zwei Millionen Abos. Insgesamt erzielte TV Now allein im Juli 37,24 Millionen Visits (IVW Digitalangebote 7/2021).

Dass sich das rapide Wachstum im BVoD und AVoD-Segment auch durch das Jahr 2021 trägt, ist keine Selbstverständlichkeit. Im SVoD-Bereich saturiert sich der Markt zunehmend und bleibt umkämpft. Kostenlose, werbefinanzierte Inhalte haben eine deutlich niedrigere Zugangshürde und erleichtern es, zwischen mehreren Diensten hin und her zu wechseln. Das wiederum begünstigt das AVoD-Wachstum. Die Nutzer in allen großen europäischen Märkten beginnen sich für digitale TV-ähnliche Inhalte zu begeistern und akzeptieren immer häufiger – im Austausch für den kostenlosen Zugang zu hochwertigen Videoinhalten – Werbung.

Connected TV ist weit mehr als Streaming

Digitale Werbeformate sind in Deutschland, aber auch in anderen Märkten Europas, nicht ausschließlich auf Streaming-Angebote beschränkt. Kurz gesagt, fallen unter Connected TV alle in Form und Inhalt TV-ähnliche Videoinhalte, d.h. sie sind online ansteuerbar und werden überwiegend über Smart-TVs konsumiert. Dank dem HbbTV-Standard und Addressable TV (ATV) gehört dazu in Europa auch das lineare Fernsehprogramm. Besonders in Deutschland sind wir in der ATV-Entwicklung recht weit: Neue digitale Umfelder spielen in der Entwicklung des CTV-Marktes eine gewichtige Rolle, vor allem wenn sie über den Smart-TV gestreamt werden. Laut AGF Convergence Monitor 2020 ist das TV-Gerät seit letztem Jahr das beliebteste Endgerät zum VoD-Konsum in Deutschland. Während ATV darauf abzielt, die Werbung innerhalb des linearen Fernsehens zu digitalisieren, handelt es sich bei den meisten anderen CTV-Umgebungen um völlig neue Online-Formate, die zusätzliche Werbeumfelder schaffen. Neben TV- und TV-nahen Videoinhalten sind auf CTV viele andere Entertainment-Services spannend und für die Werbeindustrie hochrelevant.

In Deutschland treiben wir CTV in Zusammenarbeit mit der Ad Alliance und einigen unabhängigen AVoD-Anbietern deutlich voran. Hervorzuheben sind Special-Interest-Angebote wie Tastemade, genauso wie der Streaminganbieter Pluto TV, oder die beiden Musik-TV-Anbieter Xite und Clubbing TV, letzterer ist erst kürzlich in Deutschland als Anbieter für elektronische Musik und Dance Festivals gestartet. Sie alle stehen exemplarisch für das stark wachsende Entertainmentangebot im CTV-Bereich. Doch auch Gaming-Angebote spielen eine gewichtige Rolle im CTV-Markt, u.a. der international größte CTV-Anbieter Playworks oder Europas größtes Smart-TV-Spielecenter Couchplay, das u.a. auch bei Vox, Ntv und RTL zu finden ist. Einen Großteil dieser Content- und Vermarktungspartnerschaften sind wir im Begriff auf weitere europäische Märkte auszudehnen.

Einzelne Zielgruppen wachsen mit diesem breit gestaffelten CTV-Inventar. Wir adressieren mit diesen Special-Interest-Angeboten auch die als schwer zu erreichend geltenden Zielgruppen, wie junge Männer oder haushaltsführende Frauen. Übrigens unterscheiden sich die Werbeintegrationen meist nicht von denen in originären Videoinhalten. Der Spot läuft Fullscreen.

US-Player haben Erfahrung, europäische Sender kontrollieren die Inhalte

Im Streaming-Segment treiben die großen US-Unternehmen die CTV-Diskussion massiv voran. Hier gibt es den nötigen Erfahrungsvorsprung mit CTV-Werbung. Allerdings fehlt den US-Amerikanern oft der Einblick in die Feinheiten der lokalen Märkte. Von Kollegen und CTV-Experten aus den USA hören wir immer wieder, dass sie CTV bereits erfolgreich in Europa eingeführt haben. Auf die Frage, wo in Europa, ist die Antwort häufig Großbritannien. Für Kontinentaleuropa bzw. Deutschland als den größten europäischen Markt gibt es teilweise noch keine konkreten Pläne.

Wenn internationale Werbetreibende in Europa CTV-Marktanteile gewinnen wollen, müssen sie aber zwingend die großen Märkte in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien erschließen. Allen europäischen Märkten ist in Bezug auf CTV eines gemein: Die CTV-Wertschöpfungskette wird von Fernsehunternehmen kontrolliert, die die überwiegende Mehrheit der werbefinanzierten VoD-Dienste im Portfolio unterhalten, ob es TV Now und Joyn in Deutschland sind, MyTF1 in Frankreich oder ITV Hub in Großbritannien.

CTV Made in Europe: engere Kollaborationen in den Bereichen Adtech und Vermarktung

Um CTV in Deutschland, sowie innerhalb Europas reichweitenstark vermarkten zu können, liegt die Entscheidung in den Händen der lokalen Fernsehsender und muss von Technologieunternehmen vorangetrieben werden, die sich in den Märkten gut auskennen. Lokale Besonderheiten sind essenziell auch mit Blick auf nationale Werbungtreibende, die ebenfalls von wirtschaftlicher Bedeutung für die CTV-Entwicklung sind. Der deutsche Markt ist dafür ein guter Ausgangspunkt: Er ist nicht nur groß, sondern schafft es, Lösungen zu etablieren, die sich leichter auf andere europäische Märkte ausweiten lassen. In der Vermarktung sehen wir dies bereits, so wurde die Ad Alliance für den niederländischen Markt adaptiert.

CTV benötigt zudem einen in den jeweiligen Markt eingebetteten Adtech-Ansatz, der die Bedürfnisse der lokalen Medien und Werbungtreibenden in den Mittelpunkt stellt und organisch eine anpassungsfähige und skalierfähige Lösung entwickelt. Streaming, Addressable TV und digitale Kurzformate müssen dabei zusammengeführt und über alle Endgeräte hinweg aus einer Hand angeboten werden. Die Zusammenarbeit lokaler Medienunternehmen ist dafür unerlässlich. Und eine Adtech-Plattform für CTV, mit einheitlichen Metriken, die mehrere europäische Märkte gleichzeitig abdeckt und qualitativ hochwertiges TV-ähnliches Werbeinventar bündelt, das wäre wirklich eine Revolution der Fernsehwerbung.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Dr. Oliver Vesper Über den Autor/die Autorin:

Oliver Vesper ist Co-Chief Executive Officer bei smartclip Europe und seit 13 Jahren in diesem Unternehmen tätig. Seit seiner Ernennung zum Co-CEO im Jahr 2019 fokussiert er sich hauptsächlich auf Strategie, Vision und Teamkultur von smartclip. Er praktiziert einen "Lead-by-Example"-Managementstil. Als Geschäftsführer für die DACH-Region leitete er zuvor den gesamten programmatischen Online-Video-Bereich. Davor war er bis 2010 als Director für Business Development tätig und verantworte die Umsetzung und Entwicklung der Supply-Side-Strategie auf allen Kanälen. Oliver Vesper ist promovierter Betriebswirt mit dem Schwerpunkt Marketing-Controlling. Er hat diverse Lehraufträge an Hochschulen in den Bereichen Betriebswirtschaft von Medienunternehmen, Controlling und BI.

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