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PROGRAMMATIC

Supply-Path-Optimierung nimmt Fahrt auf

Ekkehardt Schlottbohm, 9. December 2020
Bild: Shadrach Warid – Unsplash

Rückblickend auf die Gespräche zur globalen Supply-Path-Optimierung (SPO), die noch im ersten Quartal geführt wurden, waren mehrere Themen von allgemeinem Interesse. Auf Agenturseite konzentrierten sich diese Gespräche auf Innovation, Workflow-Effizienz, die Zusammenarbeit mit denen, die dem Inventar am nächsten sind, und zusätzliche Transparenz. Die Werbetreibenden hatten oft den gleichen Fokus, widmeten aber vielleicht Dingen wie Log-Level-Daten und dem Inhousing von Programmatic mehr Aufmerksamkeit. Häufig wollten Demand-Side-Plattformen (DSPs) rationalisieren und dadurch die Transparenz gewinnen, die erforderlich ist, um Redundanz und die sogenannte Bid Duplication aufzudecken und zu lösen.

Die Covid-19-Pandemie schuf klare und dringende Fokusbereiche für SPO in der Branche. Erstens hat die Rolle von Programmatic zugenommen, vor allem in aufstrebenden Kanälen wie Mobile und OTT, die Anteile von Desktop-, Linear-TV- und anderen traditionellen Geschäftsbereichen übernehmen. Zweitens ist die finanzielle Stabilität in den Vordergrund vieler Gespräche gerückt, mit dem Ziel, Risiken in einer vielfältigen und instabilen Lieferkette zu eliminieren. Und drittens haben Buy-Side-Unternehmen begrenztere Ressourcen zur Verfügung und erkennen, dass sie es sich nicht leisten können, 20, 50 oder sogar 100 Beziehungen zu Supply-Side-Plattformen (SSP) so zu pflegen, wie sie es in der Vergangenheit vielleicht getan haben.

Diese Auswirkungen sind auf den drei Ebenen der Buy-Side sichtbar: DSPs, Agenturen und Werbetreibende.

DSPs durch Kosteneinsparungen angetrieben

Jede SSP muss davon ausgehen, dass die Anfragen von Trading Desks, Bid Requests auf einen einzigen Lieferweg zurückzuführen, deutlich zunehmen werden.

Das Timing des Unternehmens mag für die Verkaufsseite unangenehm sein, aber es ist ein Indikator dafür, wohin sich die Branche entwickelt. Bei diesen Gesprächen geht es nicht mehr nur um sauberere Einkaufsstrategien oder Reportings für die eigenen Kunden – sie umfassen jetzt auch einen Fokus auf interne Kosteneinsparungen. Das mag sich mit der Erholung der Wirtschaft wieder legen, aber im Moment hat das Streben nach Rentabilität Vorrang vor schnellem Umsatzwachstum.

Die Gespräche werden jetzt etwa von Gebühren und Infrastrukturkosten dominiert, die entstehen, wenn eine DSP während eines wirtschaftlichen Abschwungs eine riesige Flut von Angeboten bewältigen muss. Die DSP-Community ist hoch motiviert, die Verantwortung für die Effizienz auf die SSPs zu übertragen, um das Problem an der Quelle anzugehen. Auch wenn es anfangs für die Führungskräfte der SSPs nervenaufreibend ist, so ist der Schritt letztlich für Programmatic insgesamt viel besser und jeder sollte sich auf einen dramatisch beschleunigten Übergang zu einem einzigen Supply-Path als Norm vorbereiten.

Agenturen und Werbetreibende werden smarter

Die Agenturen befinden sich derzeit zwischen den großen DSPs an der Front und ihren Werbekunden im Rücken. Sie haben bereits darüber gesprochen, ihre direkten programmatischen Beziehungen deutlich zu verschlanken, um die Effizienz zu steigern. Nun wird dieser Ansatz an Fahrt aufnehmen. Was sich sonst in den nächsten zwei Jahren entwickelt haben könnte, wird wahrscheinlich schon sehr viel früher eintreten.

In diesem Sommer hatten die Agenturen auch die Möglichkeit, zusätzlichen Einfluss auf die SPO-Strategie ihrer eigenen Werbekunden zu nehmen. Agenturen und Werbetreibende unterscheiden sich deutlich, wenn es um den programmatischen Reifegrad, die Skalierung und Herangehensweise geht. Durch die wachsenden Budgets für Programmatic, die ursprünglich aus anderen Kanälen stammen, werden viele Agenturen ihr Verständnis für neue Kanäle schnell erweitern müssen, um den Werbetreibenden einen Mehrwert bieten zu können.

Programmatic beginnt, neue Kanäle wie OTT zu beeinflussen, da die Werbetreibenden die Budgets von den Stornierungen aus anderen Kanälen zurückgehalten haben. Mit mehr Flexibilität in diesem Jahr kommt das Knüpfen engerer Beziehungen mit der programmatischen Verkaufsseite einem besseren Verständnis dafür gleich, wo Gebote platziert werden sollen.

Die Menschen vor Ort

Es wird mehr Opfer des wirtschaftlichen Abschwungs geben. Die größeren Akteure werden wahrscheinlich das meiste Interesse auf sich ziehen und zwar sowohl wegen ihrer Stabilität als auch eben aufgrund ihrer Größe und der vielfältigen Kanäle, die sie bespielen können. Dies wird mehreren Schlüsselinitiativen auf dem Markt Aufschwung verleihen, zusätzlich zur allgemeinen SPO-Bewegung. Zum Beispiel wird die Einführung einer Identity-Strategie für die Käufer leichter zu bewältigen sein, wenn sie weniger Partner haben, mit denen sie integrieren müssen.

Aber eine Sache wird viel schwieriger sein als bisher: Ohne den Vorteil der persönlichen Interaktion werden die großen SPO-Deals, die auf der Führungsebene abgeschlossen werden, auf der operativen Ebene schwieriger umzusetzen sein. Was wir früher bei einem gemeinsamen Mittagsessen erfahren haben, erfahren wir jetzt über Zoom. Slack ist zwar immer da, wenn Händler Fragen haben, aber der schnellste Weg, um die Lernkurve auf neuen Plattformen zu erhöhen, bleibt eine gemeinsame Sitzung des Teams.

Ich gehe davon aus, dass SPO mit Volldampf voranprescht und dass Programmatic neue Kanäle wie OTT für sich einnimmt. Ich hoffe, dass wir dabei das taktische, praktische Element nicht vergessen, das neue Handelsstrategien, Beziehungen und Reportings- wie Daten-Workflows beinhaltet.

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Ekkehardt Schlottbohm Über den Autor/die Autorin:

Ekkehardt Schlottbohm, Regional Director Central Europe, verantwortet seit Mai 2019 das Mitteleuropageschäft von PubMatic. Schlottbohm, der im Hamburger PubMatic-Büro angesiedelt ist und die Teams in München und Berlin betreut, treibt mit großem Know-how die Akzeptanz der Mobil- und Videolösungen von PubMatic im deutschen Schlüsselmarkt voran. Zusätzlich baut der Betriebswirt das weitere mitteleuropäische Geschäft in Österreich, der Schweiz, der Tschechischen Republik und Polen aus. Schlottbohm verfügt über mehr als 12 Jahre Erfahrung in der digitalen Welt, die die Kaufseite und die programmatische Werbung in Video, nativ und kontextbezogen, umfasst. Seine Karrierestationen umfassen u.a. Group M, wo er zuletzt Managing Partner Sales war, sowie Plista und Smartclip.