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Adtech der Topvermarkter auf einen Blick: Mehr Diversität im Stack

Frederik Timm, 21. January 2020

Vor fast drei Jahren hat ADZINE zum ersten Mal die Adtech-Landschaft der deutschen Digitalvermarkter analysiert und abgebildet. Die Diskussion um die Walled Gardens der GAFA war damals genauso aktuell wie heute. Dennoch zeigt sich in den Adtech Stacks der deutschen Topvermarkter eine klare Entwicklung. Während in 2017 noch Googles Adtech-Angebot klarer Platzhirsch war, setzen die Vermarkter heute auf einen stärker diversifizierten Stack aus eigenen, lokalen und US-Technologien – nicht zuletzt, weil sich neue Tech-Lösungen wie Header Bidding nun etabliert haben.

Der Stack im Wandel (Adserver)

Ströer, BurdaForward, G&J eMS... sie alle setzten in 2017 auf den Google Adserver. Als Verkaufsplattform (SSP) nutzten zwar einige von ihnen schon andere Anbieter, waren allerdings zumindest auch an die Google AdExchange (heute Google Ad Manager) angeschlossen. Seitdem hat sich einiges in der deutschen Vermarkterlandschaft getan. Media Impacts Wechsel von Google zu Appnexus (heute Xandr) sollte damals nur den Anfang darstellen.

Das beste Beispiel für die Entwicklung weg von der Abhängigkeit großer US-Anbieter hin zu eigenen Technologielösungen ist wohl Deutschlands größter Digitalvermarkter Ströer. Nach der Übernahme von Interactive Media und OMS in 2015 und 2016 musste der Adtech Stack vereinheitlicht werden. Google Doubleclick for Publisher war die damalige Lösung der Wahl, doch seitdem hat sich der Vermarktungsriese gewandelt. Zwar ist auch heute noch der Google Ad Manager als Adserver im Einsatz, jedoch nur noch an zweiter Stelle.

Ströer setzt mit „Ströer Core“ mittlerweile auf eine Adtech-Lösung aus eigenem Haus. Auch die Supply Side Platform (SSP) stellt der Vermarkter selbst. Mit der Mehrheitsübernahme von der Vermarktungstechnologie von Yieldlove im Oktober 2017 machte der Ströer zudem Header Bidding über sein gesamtes Portfolio möglich und ist dadurch aktuell an 20 Exchanges angeschlossen.
Wie Media Impact in 2017 ist mit BurdaForward ein weiterer Topvermarkter von Google zum Adserver von Xandr gewechselt. Als Demand-Quelle ist jedoch immer noch das Unternehmen aus Mountain View im Tech Stack des Vermarkters. Ebay, Iq Digital und SevenOne Media setzen derweil weiterhin auf den Google-Adserver.

Verkaufswege werden vielseitiger (SSP)

Der Einsatz von Supply-Side-Plattformen hat sich in den vergangenen drei Jahren ebenfalls verändert – allerdings hauptsächlich hinsichtlich der Anzahl der angeschlossenen SSPs. Bereits 2017 waren häufig gleich mehrere Verkaufsplattformen im Einsatz, durch den Einsatz von Header Bidding haben sich die deutschen Vermarkter jedoch einer noch größeren Anzahl von SSPs geöffnet. So hat sich die Ad Alliance, bestehend aus IP Deutschland, Smartclip, G&J eMS und Spiegel Media, bei Display für eine Multi-SPP-Strategie aus Yieldlab, Google Ad Manager, Xandr, OpenX, Improve Digital und EMX entschieden. Bei Video ist die Smartclip-SSP SmartX im Einsatz. Im Adserver-Bereich hat der Vermarkterverbund allerdings noch keine harmonisierte Lösung gefunden, so dass für Display der Google Ad Manager und für Video SmartX als Adserver eingesetzt wird.

Weiterhin in nahezu jedem deutschen Adtech Stack vertreten: Yieldlab. Die SSP aus der Virtual-Minds-Gruppe, die sich mittlerweile unter dem Dach von ProSiebenSat.1 befindet, ist an fast jeden deutschen Topvermarkter angeschlossen – sei es nun als primäre SSP oder als Ergänzung für Sonderformate. Scout24 und Ebay bilden die Ausnahme. Sie vertrauen hauptsächlich auf US-Plattformen wie Xandr, Oath, OpenX und Index Exchange.

Wird Unabhängigkeit von Google wichtiger?

Trotz der Diversifizierung der Adtech Stacks bleibt der Walled Garden Google auch weiterhin wichtiger Tech-Partner der Vermarkter. Um ihre Webseiten bestmöglich zu monetarisieren, begeben sich Vermarkter häufig in eine Abhängigkeit von den Walled Gardens. Die oftmals beschworene Datenhoheit der US-Giganten ist eben nur hinter ihren verschlossenen Mauern nutzbar. Wer sich lossagt, muss sich anders zu helfen wissen und steht im Zweifel mit weniger Nachfrage dar.

Bild: Ströer Abdelkader Barjiji

Für Abdelkader Barjiji, SVP Product Management Digital & Data bei Ströer, ist die „Unabhängigkeit im Rahmen des eingesetzten Tech Stacks vielmehr eine Notwendigkeit, um maximale Erlöse für Publisher zu erzielen und eine größtmögliche Planungssicherheit zu gewährleisten.“ Der reichweitenstärkste Vermarkter hat daher frühzeitig damit begonnen, sein Adtech-Setup so umzustellen, dass die Inventartypen bestmöglich auf Basis sowohl interner und externer technischer Systeme monetarisiert werden. Barjiji sagt: „So können wir jederzeit flexibel auf Änderungen einzelner Dienstleister reagieren und bei Bedarf alternative Monetarisierungsoptionen einsetzen. Denn unsere Tests zeigen regelmäßig, dass durch die Kombination mehrerer Dienstleister eTKP Uplifts von über 30 Prozent möglich sind. Durch den Betrieb von eigener Technologie (Header Bidding, SSP, DMP und DSP) profitieren wir zusätzlich, da wir jederzeit in der Lage sind, notwendige Angebote auf den eigenen Systemen zu realisieren, ohne auf Dienstleister und deren Roadmaps warten zu müssen.“

Kleinere Vermarkter auf Google angewiesen

Bild: Quarter Media

Den Luxus, sich einen eigenen Adtech Stack zu entwickeln oder zusammenzukaufen, genießen kleinere Vermarkter nicht. Sie haben deshalb schon früh mit Multi-SSP-Ansätzen experimentiert, um ihren Erlös zu maximieren. Dabei gehören jedoch Walled Gardens wie Google als nötiger Bestandteil zur erfolgreichen Vermarktungsstrategie, wie Hannes Modes, CTO von Quarter Media, erklärt: „Die Datenhoheit der Walled Gardens ist aktuell unbestritten. Unser Kerngeschäft besteht allerdings darin, die bestmöglichen Werbeerlöse für Websites zu generieren. Deshalb verfolgen wir den Ansatz, Walled Gardens, wie Google, Facebook oder Amazon, bestmöglich anzubinden.“ Doch auch hier sucht und unterstützt man Bemühungen, um einen Gegenpol zu den US-Plattformen zu bilden: „Gleichzeitig sind wir aber auch offen für unabhängige Lösungen wie beispielsweise Login-Allianzen. Für die Branche ist es wichtig, gerade im Hinblick auf Datenhoheit und Datentransparenz, den Wettbewerb zu Walled Gardens zu suchen und eigene Lösungen zu entwickeln.“

Hier geht's zum Download der kompletten Übersicht!

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