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ONLINE VERMARKTUNG

Die Rolle von Edge Computing in der digitalen Werbevermarktung

Frederik Timm, 21. November 2019
Bild: Negative Sprace; CC0 - pexels

Cookies stoßen in der digitalen Werbung immer mehr an ihre Grenzen: einerseits durch Einschränkungen seitens der Browserhersteller, andererseits aufgrund strikterer Datenschutzauflagen. Vermarkter und Publisher, die ihre Medialeistungen mit Daten veredeln wollen, schauen sich deshalb nach Alternativen um. In der datenbasierten Webseitenvermarktung hält nun Edge Computing Einzug und bietet eine interessante Alternative zur bisher cookiegestützten Datenspeicherung.

Bei der Vermarktung einer Webseite entscheidet nicht allein die Reichweite über den potenziellen Umsatz des Vermarkters oder Publishers, sondern maßgeblich die Kombination aus Media- und Zielgruppenangebot. Webseitenbetreiber nutzen zur Unterstützung sogenannte Data-Management-Plattformen (DMPs), die ihnen helfen, ihre Zielgruppen zu segmentieren und Medialeistungen zu monetarisieren. Hier bilden Cookies nach wie vor die primäre Informationsgrundlage.

Längst gibt es jedoch findige Tech-Anbieter, die auch ohne Cookies datenbasierte Zielgruppenansprache ermöglichen. Eine Alternative könnte in dem Verfahren des Edge Computing liegen, das auf einer dezentralen Datenverarbeitung auf dem Gerät des Nutzers basiert und eben nicht auf der Übertragung von Cookie-Daten auf einen externen Server.

Durch “Edge” werden nur Daten verarbeitet, die temporär beim Webseitenbesuch des Nutzers entstehen. Ein Browser-Skript verarbeitet diese zu einem Interessenprofil ohne persönlich identifizierende Informationen (PII) an externe Server zu senden oder zu speichern.

Edge Computing in der Praxis

Setzen Webseitenbetreiber strikt auf die Edge-Lösung, betrachten sie die Seitenbesucher allerdings isoliert vom restlichen Web. Für jegliche webseiten- oder sogar geräteübergreifende Betrachtung müssten sie auf Third-Party-Daten oder ein Login zurückgreifen.

Bild: BurdaForward Advertising Carsten Sander

Digitalvermarkter Carsten Sander, Director Product & Development bei BurdaForward Advertising, bringt es auf den Punkt: „Heute ist Edge Computing im Data-Management-Bereich für uns ein Zusatzgeschäft und kann das althergebrachte Targeting noch nicht Eins-zu-Eins ersetzen.“ Die generierte Reichweite mittels Third-Party-Daten sei einfach höher. „Wenn jedoch in Zukunft restriktive Browser-Einstellungen oder entsprechende Gesetze dafür sorgen, dass wir allein auf First-Party-Daten setzen müssen, dann entsteht ein Szenario, wo wir auch mittels Edge Computing zuverlässig Zielgruppendaten bieten können. Wir bereiten uns auf mehr als nur eine Option vor. Eine weitere Alternative würde dann ein Login über Partnerseiten bzw. UniqueID-Initiativen sein“, ergänzt Sander.

Daher rückt beim Edge Computing die Kontextanalyse der Webseite in den Vordergrund. Die beim Seitenbesuch gesammelten First-Party-Daten müssen mit so vielen Informationen wie möglich angereichert werden.

Andere DMPs, andere Lösungen

Andere DMP-Anbieter setzen bewusst nicht auf Edge Computing, da die Technologie sich nicht mit ihren Geschäftsmodellen vereinen lässt. So ist Edge Computing nur bedingt für komplexe Machine-Learning-Lösungen geeignet.

Bild: 1plusX Jürgen Galler

„Die 1plusX-Plattform setzt Machine-Learning-Modelle ein, um Vorhersagen auf Nutzerebene (soziodemographische Daten, Interessen, etc.) zu berechnen. Als Grundlage dienen große Menge an Daten (Bewegungsmuster), die über einzelne Domains und Nutzer hinausgehen. Die notwendigen Berechnungen sind sehr komplex und setzen eine zentrale Cloud-Computing-Infrastruktur voraus. Eine Datenverarbeitungs-Architektur, die ausschließlich lokale Komponenten verwendet (z. B. Local Storage, JavaScript), kommt bei solchen Aufgaben sehr schnell an ihre Grenzen“, erklärt CEO und Co-Founder Jürgen Galler von 1plusX.

Auch 1plusx setzt auf eine Lösung, die ohne Cookie-Daten eine Vorhersage über das Alter und Geschlecht eines Nutzers in Echtzeit macht. Allerdings nutzt das Unternehmen hierfür aggregierte Nutzerdaten. „Local Storage ist allerdings an den Browser eines einzelnen Nutzers gebunden, was ein solches Vorgehen ausschließt“, so Galler.

Wettbewerbsvorteil im Programmatic Advertising

Im Programmatic Advertising kann Edge Computing durch die schnellere Datenverarbeitung punkten. Die Daten müssen nicht erst auf dem DMP-Server bearbeitet werden, sondern stehen unmittelbar zur Verfügung, zum Beispiel als Attribute zum Targeting.

Trotzdem bleibt die Lösung vorerst nur eine Ergänzung zum cookiebasierten Targeting. Denn solange die webseitenübergreifende Ansprache per Cookie möglich ist, bietet sie die granulareren Zielgruppendaten.

Edge Computing steht in der datenbasierten Vermarktung allerdings noch am Anfang. Durch den Wandel, weg von cookiegestützten Datenlösungen, könnte sich die Technologie jedoch in den kommenden Jahren fest im Tech Stack der Vermarkter etablieren.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

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