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ADTECH

Bei Teads zahlen Werbetreibende jetzt nach eigener Viewability-Definition

1. August 2019 (apr)
Bild:  Alina Grubnyak - Unsplash

Das Thema Sichtbarkeit ist ein Dauerbrenner im Programmatic Advertising. Wann gilt eine Werbeanzeige als vom Nutzer tatsächlich konsumiert? Teads glaubt nun eine Lösung dafür gefunden zu haben: Die Mediaplattform lässt den Kunden in Zukunft selbst entscheiden, wann eine Impression als sichtbar einzustufen ist, und nur diese wird bezahlt. Möglich macht es eine Zusammenarbeit mit Moat, dem Analyse-Tool von Oracle.

“Kunden bestimmen eigene Sichtbarkeitsstandards”, heißt es in der Meldung. Dies garantiere 100 Prozent Viewability. So kann ein Advertiser beispielsweise festlegen, dass eine Anzeige erst dann als gesehen eingestuft werden soll, wenn sie zu hundert Prozent für drei Sekunden im Bild des Nutzers lief – oder eben zu 75 für zehn. Grenzen sind dem nur durch die Messbarkeit durch Moat gesetzt.

Neue und alte Kennzahlen

Die neuen Kennzahlen tauft der Outstream-Experte vTKP (sichtbarer Tausender Kontaktpreis) und CPCV (cost per completed view). Auch wenn die KPIs an sich vertraut klingen – Google hat den vCPM bereits 2013 eingeführt –, spricht Teads von “einzigartigen Abrechnungsmodellen”. Das ist auch gerechtfertigt, da Advertiser bei Google die Definition schließlich nicht selbst in die Hand nehmen können.

Die Regelungen zur Abrechnung beziehen sich im Walled Garden von YouTube etwa auf die etwas angestaubten Richtlinien des Media Rating Council 50/1 bzw. 50/2 für Video. Ein Werbebanner muss demnach zur Hälfte mindestens eine Sekunde lang im Bildschirm des Konsumenten zu sehen sein, damit er abgerechnet wird. Bei Videowerbung sind es zwei Sekunden. Das Media Rating Council überarbeitete diese Angaben kürzlich und schlägt nun einen neuen Standard von 100/2 für Video vor. Die Idee klingt logisch, ist aber insbesondere auf mobilen Geräten nicht immer einfach zu erreichen – beispielsweise wenn jemand scrollt und ein vertikales Werbemittel ausgespielt wird.

In der Zusammenarbeit mit Teads liegt die Verantwortung sich zu überlegen, was mit Blick auf Konsumverhalten und die eigene Werbebotschaft sinnvoll erscheint, künftig also bei den Werbetreibenden. Die Publisher haben von der ganzen Diskussion zumindest im Rahmen des Vertrags mit Teads nichts zu tun. Das Risiko der nicht als sichtbar eingestuften Display oder Video Ads, die trotzdem ausgeliefert werden, trägt die Plattform selbst. Soll heißen: Das Inventar wird so oder so eingekauft.

Preisgestaltung in der Praxis

Die Advertiser buchen die Kampagnen wie bisher und bekommen entweder im I/O-Geschäft einen Preisvorschlag mitgeteilt oder über den Teads Ad Manager automatisch ausgewiesen. Die Preise basieren auf Erfahrungswerten unzähliger früherer Kampagnen. Erwartungsgemäß gehen je nach steigendem prozentualen Anteil oder höherer zeitlicher Verweildauer im Screen des Nutzers auch vTKP bzw. CPCV nach oben.

Mark Kopera, Head of Product für Moat bei Oracle Data Cloud, erklärt darüber hinaus die technischen Details: „Unsere Integration unterstützt außerdem die neuen IAB API-Frameworks-Spezifikation und sorgt dafür, dass jeder Video-Tag bei Wiedergabe und Messung von Videoanzeigen akzeptiert wird, einschließlich rückwärtskompatibler Versionen von VAST, VPAID, OM SDK für Mobile Apps und OM für Web Videos.“

Teads möchte eine Basis schaffen, mit der die Buchung von Werbeanzeigen vergleichbar wird. Dies fordert die Branche schon seit langem. Denn was nützt es, auf TKP-Basis einzukaufen, wenn niemand die Werbung tatsächlich konsumiert? Der Outstream-Experte setzt mit der Einführung des vTKP und CPCV als einer der größeren Player auf dem Markt nun ein Zeichen.

Tech Finder Unternehmen im Artikel

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