Adzine Top-Stories per Newsletter
VIDEO

Media Rating Council kommt neuen Videometriken einen Schritt näher

31. May 2019 (ft)
Bild: Frederick Tubiermont; CC0 - unsplash

Der US-amerikanische Media Rating Council (MRC) kommt einer Standardisierung von Videowerbung über alle Plattformen hinweg immer näher. Kürzlich hat die Organisation die öffentliche Feedback-Phase ihres Entwurfs für Cross-Media Audience Measurement abgeschlossen. Ziel des knapp 70-seitigen Katalogs ist es, Videometriken plattformübergreifend vergleichbar zu machen. Teile stießen jedoch auf Kritik.

Der Media Rating Council gilt als eine der wichtigsten Instanzen in der Standardisierung der internationalen Werbemessung. So gilt schon seit Jahren der 50/1-Standard des MRC als Mindestmaß in der Viewability-Messung von Werbebannern. Display Ads müssen demnach mindestens zur Hälfte für eine Sekunde sichtbar sein, um als gültige Ad Impression abgerechnet zu werden. Individuelle Absprachen gibt es natürlich trotzdem. So kauft die Agenturgruppe GroupM nur noch Display-Werbung ein, die zu 100 Prozent für mindestens eine Sekunde sichtbar ist.

Nun ist der MRC in den finalen Zügen eines Entwurfs für einen geräte- und plattformübergreifenden Standard für Videomessung. Der Rat hat sich unter anderem eine einheitliche Messung von Videowerbung über Streams, Social Media und TV hinweg als Ziel gesetzt. In dem Entwurf des MRC ist jedoch nicht nur die Sichtbarkeitsmessung thematisiert. Das Regelwerk enthält unter anderem Vorgaben zu Zählbarkeit von Ads, Device Verification sowie User Tracking. Auch die TV-Werbung soll vergleichbarer werden. Der Entwurf schlägt das „Duration Weighting“ als neuen Messstandard für Videowerbung vor, der die sichtbare Zeit eines Videos ausweisen soll. Damit könnten Messanbieter wie Nielsen gezwungen sein, präzisere Messungen der TV-Werbung vorzunehmen oder ungenauere Daten entsprechend zu modellieren, um eine Erfassung auf Sekundenbasis zu ermöglichen.

Nachdem die Regeln im März zum öffentlichen Kommentar geöffnet wurden, kristallisierten sich jedoch schnell ein paar Punkte heraus, die kontrovers diskutiert wurden: Die Sichtbarkeitsmessung und der Vorschlag einer neuen Metrik, die „Duration-weighted Impression (DWI).

Kritik an neuer Sichtbarkeitsmetrik

Bisher galt für die Sichtbarkeitsmessung von Videowerbung seitens des MRC eine ähnlich Vorgabe wie für Display Ads: 50 Prozent des Ads müssen für zwei Sekunden sichtbar sein. Damit wurde die Messlatte ziemlich tief gehängt. Die neue Regelung sieht einen 100/2-Standard für Videowerbung vor, egal auf welcher Plattform das Werbemittel läuft. Kein Problem für Streaming-Anbieter, die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer ist ohnehin auf das Video gerichtet. Mobile-Publisher, dessen Video-Werbung im Feed angezeigt wird, üben jedoch Kritik. Nicht ganz zu Unrecht, denn besonders bei horizontaler, auf den Mobile Screen ausgelegter Videowerbung bleibt ein Spot häufig nur sehr kurz zu vollen 100 Prozent sichtbar.

Neben der Sichtbarkeit soll zukünftig auch die Ausspielung von Audio mit in die Messung einbezogen werden. Wenn möglich sollten Messanbieter separat ausweisen, wenn ein Video mit Ton angesehen wurde.

Abrechnung nach Videodauer

Wie George Ivie, CEO und Executive Director des MRC, berichtet, war die Duration Weighted Impression (DWI) die am stärksten diskutierte Neuerung. Die Metrik bemisst die Abrechnung von Videowerbung nach totaler Sehdauer des Nutzers mit einem gemeinsamen Nenner von 30 Sekunden. Die Metrik soll in der Cross-Media-Messung Anwendung finden. Auch hier kommt Kritik aus der Mobile-Branche. Schließlich würden Video Ads auf mobilen Geräten bereits in kürzerer Zeit wirksam sein, als auf dem Desktop und TV.

Nachdem die öffentliche Kommentarphase nun abgeschlossen wurde, will sich der MRC den angesprochenen Kritikpunkten widmen und diese ausarbeiten. Der MRC hat bereits angekündigt, dass die Abrechnung nach Sehdauer nicht zwangsläufig auf einem gemeinsamen Nenner von 30 Sekunden basieren muss. Es wird damit gerechnet, dass die finale Version der neuen Videostandards im dritten Quartal 2019 erscheint. Mit der neuen Metrik, den DWI, will man sich jedoch noch etwas Zeit lassen. Sie soll erst 2021 eingeführt werden.