Die Omnicom-Tochter PHD Germany hat in Zusammenarbeit mit der Videowerbeplattform Teads das nach eigenen Angaben erste sprachgesteuerte Werbemittel für SEAT getestet. Die Kampagne bewarb das neue SUV-Modell Tarraco des spanischen Autoherstellers im mobilen Umfeld. Je nach gewähltem Sprachbefehl spielte die Werbeanzeige drei verschiedene Videos ab. Entwickler des innovativen Video-Ad-Formats ist die Kreativagentur C14.
Beim Werbemittel handelt es sich um ein vertikal angelegtes Ad, die verständlicherweise nur für Mobile konzipiert wurde, da im Device in jedem Fall ein Mikrofon vorhanden ist. Die Anzeige füllt den Smartphone-Bildschirm komplett aus und beinhaltet ein Video bzw. Foto des Fahrzeugs sowie drei Auswahlmöglichkeiten für Sprachbefehle in Textform. Diese beschäftigen sich mit drei Eigenschaften des Tarraco: Komfort, Design und Technologie. Jede der Optionen aktiviert einen anderen Sechssekünder. Im Voraus muss der User dazu allerdings die Freigabe seines Mikrofons über einen kleinen Button bestätigen.
Das Video Ad lief als Teil einer 360-Grad-Kampagne und stellte deren Online-Verlängerung dar. In einem vierwöchigen Experiment spielten Teads und PHD Germany die Anzeige deutschlandweit an Personen zwischen 30 und 59 Jahren im Outstream-Format aus. Dabei wählten sie ein redaktionelles Werbeumfeld auf Websites aus dem Automotive- und News-Bereich.
Innovation in der Werbung ist auch bei den Formaten noch möglich
Das sogenannte Voice-Activated-Format feiert in Deutschland Premiere. Es bleibt allerdings die Frage, ob Konsumenten überhaupt mit ihrer Werbung reden möchten? Mirjam Swarowsky, Head of Teads Studio, scheint jedenfalls davon überzeugt. Sie spricht von einem “tollen First Mover Case” und ergänzt, dass die Kampagnen-Ergebnisse diesen Erfolg widerspiegeln würden. Konkrete Zahlen dazu liefert Teads bislang jedoch nicht.
Trotzdem ist die Experimentierfreude löblich. Voice wird schließlich seit Jahren als das digitale Bedienelement und Interface der Zukunft propagiert, allen voran von Google. Die Explosion an Sprachsuchen scheint diesen Trend zu bestätigen. Dementsprechend sollte sich wohl auch die Werbung weiterentwickeln.
Das Voice-Activated-Format erinnert mit seiner Interaktionsmöglichkeit an die Conversational Ads von Ströer. Der Vermarkter hat seit kurzem ein Format im Portfolio, das Display-Werbung in einen Chat verwandelt. Sicherlich sind beide Fälle noch ausbaufähig im Hinblick darauf, wie User mit Werbung interagieren können. Insbesondere in Voice steckt hohes Potential. Sie zeigen aber durchaus auf, dass auch bei den Werbeformaten noch sehr viel Raum für Innovation existiert.
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