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Aus Ad Fraud wird Invalid Traffic – BVDW strebt einheitlichen Begriff an

3. May 2019 (ft)
Bild: Greta Pichetti; CC0 - unsplash.com

Ad Fraud ist ein weitgefasster Begriff. Vergleicht man entsprechende Reports zu dem Thema, weichen die Ad-Fraud-Raten teils stark voneinander ab. Die Fokusgruppe Digital Marketing Quality (DMQ) im BVDW hat nun eine vereinheitlichte Begriffserklärung vorgestellt. Unter Invalid Traffic ist jede Werbeauslieferung zu verstehen, die nicht ordnungsgemäß vonstattengeht. Im gleichen Zug veröffentlicht die Fokusgruppe im DMQ-Report die aktuelle Invalid-Traffic-Rate. Sie liegt bei durchschnittlich 4,2 Prozent.

Invalid Traffic soll die Benutzung des Begriffs „Ad Fraud“ relativieren, da dieser nach Meinung der Experten des BVDW zu kurz greift und für Verwirrung im Markt sorgt. Nach der neuen Definition unterscheidet man bei Invalid Traffic zwischen unbeabsichtigter, fehlerhafter Auslieferung von digitalen Anzeigen auf der einen Seite und mit betrügerischer Absicht manipuliertem Traffic auf der anderen Seite.

Durch die verschiedenen Definitionen von Ad Fraud waren die ermittelten Betrugsraten häufig sehr unterschiedlich. Dadurch kam es zu Unstimmigkeiten zwischen Werbetreibenden und Dienstleistern. Auch Benchmark-Zahlen aus Reports gingen stark auseinander und waren nicht vergleichbar. Die Fokusgruppe Digital Marketing Quality hat im Rahmen der Erstellung ihres aktuellen DMQ-Reports herausgefunden, dass unterschiedliche Verfahren zur Berechnung der Ad-Fraud-Raten die Ursache dafür waren.

„Auch wenn die Systeme zentral durch das Media Rating Council in den USA zertifiziert wurden, so waren die zur Verfügung gestellten Benchmark-Daten nicht vergleichbar“, sagt Andreas Hamdorf VP Account Management bei GP One. „Das führt im Markt dazu, dass zum Teil stark schwankende Messwerte im Umlauf sind, die zu einer großen Verunsicherung führen, ob mit den eingesetzten Media-Budgets überhaupt noch Menschen erreicht werden und ob die Anzeigen noch eine Wirkung erzielen können.“

Das Whitepaper soll nun eine Grundlage für standardisierte Reportings von Invalid Traffic bieten. Die aktuelle Invalid Traffic Rate in Deutschland liegt bei durchschnittlich 4,2 Prozent. Dafür hat die Fokusgruppe DMQ die minimalen und maximalen Durchschnittswerte der Reports von Moat/Oracle, Doubleverify, Integral Ad Science, Comscore und Meetrics verglichen.

Invalid Traffic ist nicht immer böswillig

Der Begriff Ad Fraud fasst meist alle ungültigen Werbekontakte zusammen. Da jedoch in der Online-Werbung zum Teil nicht die Möglichkeiten zur Verfügung stehen, zwischen Betrug und versehentlicher Nicht-Erfüllung der Buchungsbedingung zu unterscheiden, will die Fokusgruppe den Begriff Invalid Traffic einführen. Ferner unterscheidet die DMQ zwischen General Invalid Traffic (GIVT) und Sophisticated Invalid Traffic (SIVT).

Unter GIVT sind alle Werbekontakte zusammengefasst, die „gutartige“ Bots auslösen. Sie geben sich zu erkennen und zeigen den Advertising-Systemen an, dass sie nicht abrechnungsrelevant sind. Diese Bots werden in der sogenannten IAB/ABC International Spider and Bots List gesammelt.

Mit SIVT sind Werbekontakte gemeint, die willentlich manipuliert sind und keine Werbewirkung erzeugen. Durch teils aufwändige Verfahren simulieren Bots hierbei menschlichen Traffic. In anderen Fällen kann auch der Werbekontakt von Menschen verursacht werden, aber keine Werbewirkung erzeugen, weil zum Beispiel das Werbemittel versteckt wird. Die Verfahren zur Erkennung sind je nach Anbieter verschieden. Daher kann sich die Anzahl der gemessenen SIVT Impressions je nach Anbieter unterscheiden.

Zu den Arten von SIVT gehören unter anderem Domain oder App Spoofing, bei denen falsche Traffic-Quellen vorgetäuscht werden; Hidden Ads, die ohne Wahrnehmung des Nutzers ausgespielt werden; Ad Injections, bei denen Bots Banner von betrügerischen Werbenetzwerken über vorhandene Werbeplätze legen; sowie Click Bots und Click Farmen, bei denen durch menschliche Hand oder Maschinen Klicks und Traffic generiert werden.

Um auch für die Zukunft Klarheit zu schaffen und weiteren Unstimmigkeiten vorzubeugen, will die Fokusgruppe DMQ die Gespräche mit Dienstleistern für Invalid Traffic Detection und Ad Verification im Rahmen eines Roundtables in den nächsten Wochen intensivieren. Ziel ist es, gemeinsam auf Basis des vorgelegten Whitepapers einen Mindeststandard für das Reporting und ein einheitliches Wording festzulegen.

Das Whitepaper gibt es hier zum Download.

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