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PROGRAMMATIC

Wo es zwischen DSP und SSP noch hakt

Von Frank Sültmann, 14. März 2018
Photo by Simone Hutsch on Unsplash

„Ich sehe was, was du nicht siehst“ - Wer Kinder hat, kennt das Spiel nur zu gut. Dabei geht es darum, Dinge zu erraten, auf deren Spur man erst sukzessive durch kleine, den Rategegenstand Zug um Zug genauer beschreibende Hinweise gelangt. So oder zumindest so ähnlich kommt es einem manchmal auch in der tagtäglichen Zusammenarbeit von DSP und SSP vor. Nur geht es hier nicht um einen lustigen Zeitvertreib, sondern um nicht weniger als die Geschäftsentwicklung von Werbungtreibenden und Medienhäusern im Zeitalter der programmatischen Kampagnenabwicklung.

Grund für den häufigen “Blindflug” der ein oder anderen Seite ist dabei in der Regel nicht, dass die Beteiligten einander so lange wie möglich im Vagen lassen wollen, sondern dass auf beiden Seiten Technologie zum Einsatz kommt, deren Anbieter oft zu bemüht sind, auf Biegen und Brechen innovativ zu sein, und die, jeder in seinem eigenen Silo, ihre Lösungen isoliert (weiter-)entwickeln. Dabei kommt meist zu kurz, sich mit den angeschlossenen Partnern über deren tatsächlichen Bedarf auszutauschen, gemeinsame Themen zu identifizieren und zusammen – und nicht jeder für sich – an aufeinander abgestimmten Lösungen zu arbeiten.

Drei Beispiele sollen aufzeigen, wo Informationsasymmetrien und Systemdisharmonien entstehen können – und wie die damit verbundenen Probleme durch ein gemeinsames Verständnis und ein klares Anforderungsmanagement gemeistert werden können:

URL-Transparenz

Eine wichtige Information im Bid Request ist die Website, auf der die Anzeige erscheinen soll. Die Angabe kann entweder volltransparent (die ganze URL), semitransparent (im Ermessen des Vermarkters z. B. die Domain der Website oder auch des Vermarkters) oder blind (gar keine Information) sein. Um das volle Potenzial von Programmatic Advertising ausschöpfen zu können, wäre sicher wünschenswert, dass URLs immer transparent übergeben werden.
Speziell in Deutschland allerdings ist der Anteil an semitransparent angebotenen Inventaren noch relativ hoch. Dies liegt maßgeblich an zwei Faktoren: Entweder kann die eingesetzte SSP-Technologie den Grad der Transparenz nicht granular und einkäuferindividuell zuordnen oder Einkaufs- und Verkaufsseite sind sich in puncto Preisfindung nicht einig geworden.

Wenn die URL transparent übergeben wird, kann der Einkäufer sehr gezielt nur bestimmte Seiten oder gar Platzierungen einkaufen. Dass diese Buchungsform nicht zum gleichen Preis zu haben sein kann wie eine Run-Off-Portfolio-Buchung ohne gezielte URL-Auswahl, ist, denke ich, verständlich. Es ist leuchtet aber auch ein, dass ein Einkäufer nicht einen höheren Preis für das Umfeld-Cherry-Picking zahlen möchte, wenn dieser Faktor für eine Kampagne gar nicht so wichtig ist (die Buchungsdevise also “lieber effizient und die richtige Zielgruppe” lautet). Insofern ist die Verbreitung von Semitransparenz ein Stück weit nachvollziehbar.

Problematisch wird es allerdings dann, wenn ein Werbungtreibender den Einsatz von Pre-Bid-Brand-Safety-Tools fordert. Hierbei wird die konkrete Seite mittels Crawling-Technologien auf unpassende Umfelder untersucht, bevor die DSP das Gebot abgibt. Das kann natürlich nur geschehen, wenn auch die gesamte URL im Bid Request übergeben wird, und funktioniert deswegen bei Semitransparenz nicht.

Eine derzeit gängige Lösung ist, dass der Vermarkter in einem Private Deal nur Inventar bereitstellt, welches von vornherein den Brand-Safety-Anforderungen der Nachfrageseite entspricht. Eine andere Möglichkeit könnte sein, dass die SSP auch bei Semitransparenz zusätzlich die ganze URL im Bid Request übergibt, aber nur zum Zwecke der Brand-Safety-Überprüfung. Ein gezieltes URL-Targeting müsste dann technisch ausgeschlossen sein. Entsprechende Ansätze werden gerade im Markt diskutiert.

User Matching

Heutzutage ist es immer noch üblich, dass ein nicht unerheblicher Teil der Bid Requests, die eine SSP an die DSPs schickt, seitens der DSP keine User-ID enthalten, weil aus verschiedensten Gründen für einen Nutzer noch kein Cookie-Matching stattgefunden hat.

Mit anderen Worten: Bei Kampagnen, die in irgendeiner Form Targeting verwenden, wird die DSP entsprechend kein Gebot abgeben, weil der User nicht bekannt ist. Da sich neben übergreifenden Optimierungsmöglichkeiten von Reichweite, Kontaktdosis, Sichtbarkeit oder Storytelling in der programmatischen Kampagnenaussteuerung in den gängigen Kampagnenanforderungen überwiegend auch das Thema Zielgruppenansprache wiederfindet, wächst hier der Anteil von Traffic, der programmatisch brachliegt.

Hier besteht sicherlich noch Potenzial zur Verbesserung der Matching-Rate, indem z. B. Publisher auf jeder Seite ein dediziertes Matching-Script fest einbauen, so dass ein Nutzer nicht erst dann gematcht wird, wenn ein Ad Tag der SSP aufgerufen wird. Allerdings bleibt zu vermuten, dass für die dann zusätzlich gematchten Nutzer nur wenige targetingrelevante Informationen vom Start weg zur Verfügung stehen und Profilierungsinformationen über die Zeit noch gesammelt werden müssen. Zusätzliche Targetingoptionen wie Kontext, Browser, Zeit, Geo & Co. bieten weitere Möglichkeiten zur effizienten Kampagnenaussteuerung und sind eine gute Ergänzung zum gezielten Reichweitenaufbau und der Erschließung neuer Nutzerpotenziale. Schließlich wäre es schade, wenn ein beträchtlicher Traffic-Anteil aufgrund fehlender Nutzerprofilierung ungenutzt bliebe.

Auktionstypen

Aktuell heiß diskutiert wird die Frage: „First- oder Second-Price-Auktion?“ Von Publishern als Mittel gegen den Preisverfall gepriesen und von Einkäufern gemieden aufgrund des Preisanstiegs ohne erkennbaren Mehrwert berührt das Thema etwas viel Grundlegenderes – nämlich die Frage: “Wie findet sich eigentlich der Preis in einer programmatischen Auktion?” Auch hier gilt es, nicht gleich alle technischen Möglichkeiten zu nutzen oder zu verteufeln, bevor nicht Einschränkungen und Auswirkungen besprochen und auf beiden Seiten abgewogen werden konnten. Denn eine klare Kennzeichnung des Auktionstypen nach First oder Second Price ist essenziell, damit DSPs in jedem Fall angemessen reagieren können, je nachdem, was dem Einkäufer wichtig ist: der priorisierte Zugriff auf Inventare ausgewählter Medienpartner oder die übergreifende, effiziente Aussteuerung der Kampagne. Außerdem muss dem Einkäufer bei der Entscheidung bewusst sein, dass nicht jede DSP die Targetingmöglichkeit auf First-Price-Auktionen oder entsprechende Reportings bietet.

Auf Seiten der Publisher empfiehlt sich ein langfristiges Monitoring des Einkaufsverhaltens der Buy Side und ein entsprechender Austausch über die gemeinsame Geschäftsentwicklung und beeinflussende Faktoren wie Werbefläche, Zielgruppeninformationen, Budgetvolumen etc.

Fazit: Technologie kann und darf nie Selbstzweck sein. Ökosysteme wie das Programmatic Advertising werden nur dann erfolgreich sein, wenn die Einkaufs- wie die Verkaufsseite damit langfristig und nachhaltig erfolgreiche Geschäftsbeziehung eingehen und die dafür notwendigen Technologien auf beiden Seiten lösungsorientiert und gewinnbringend nutzen können.

Frank Sültmann Über den Autor/die Autorin:

Frank Sültmann ist als Vorstand der Yieldlab AG für die Bereiche Sales und Marketing verantwortlich. 16 Jahre Erfahrung in der Onlinebranche, sowohl von Agentur- als auch Vermarkterseite, machen ihn zu einem ausgewiesenen Digital Experten und Advertising Networker. Vor seinem Wechsel im Sommer 2017 zu Yieldlab war er als Geschäftsführer der Amnet GmbH (Dentsu Aegis Network) tätig, die er maßgeblich zu einem führenden Anbieter programmatischer und medienübergreifender Zielgruppenansprache aufgebaut hat.