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DATA & TARGETING

Augen auf beim Kauf von Intent-Data

Von Jens von Rauchhaupt, 25. Juli 2017
Ronald Hudson

Zwar wollen 81 Prozent aller Advertiser und Agenturen 2017 Marketingkampagnen auf kaufinteressierte User ausspielen. Doch gleichzeitig beklagen sie Intransparenz und Komplexität am Datenmarkt. Oft ist auch die Qualität der Daten unbefriedigend. Also Augen auf beim Kauf von Intent-Data! Hier nun sechs Kriterien, die beim Kauf von Intent-Daten beherzigt werden sollten.

Buying-Intent-Daten basieren auf Handlungen des Users, die ein echtes Kaufinteresse nahelegen: Zum Beispiel wenn der Nutzer ein Produkt in den Warenkorb legt, Preisvergleichsseiten oder Produkt- und Special-Interest Sites aufsucht. Das Problem ist nur: "Intent ist eben nicht gleich Intent“, sagt Melanie Vogelbacher, Geschäftsführerin beim Digital-Daten-Vermarkter Q division. „Es gibt erhebliche Unterschiede hinsichtlich Qualität, Aktualität und weiterer relevanter Kriterien. Marken können hier leicht zum falschen Angebot greifen.“ Hier nun sechs Kriterien die beim Kauf von Intent-Daten berücksichtigt werden sollten.

1. Inventar-Unabhängigkeit

Buying-Intent-Daten sind als alleinstehender Datensatz oder in Kombination mit Mediainventar erhältlich. Wollen Marken die Targeting-Daten in eine umfassende Brand- oder Produktkampagne integrieren oder die erreichten KPIs aussagekräftig in die globale Evaluation aller Online-Tätigkeiten einbinden, empfiehlt sich das Data-Only-Angebot. Für Advertiser, die das Angebot isoliert testen oder eine zeitlich begrenzte Kampagne buchen wollen, eignen sich jedoch auch Angebote mit Media.

2. Intent-Stufe

Intent-Stufen bilden ab, wo der User im Verkaufs-Funnel steht. Handelt es sich um Daten, die ein Interesse an einer Produktkategorie nahelegen, beispielsweise, wenn der User Versicherungsinformationen begleitend zum Immobilienkauf erhält? Um Search-Intent in Form einer konkreten Produktsuche? Oder ist die Kaufabsicht noch unmittelbarer, beispielsweise, weil er ein Produkt mehrfach aufgerufen und schon in den Warenkorb gelegt hat? Marken können dies adressieren: Zu Beginn des Verkaufs-Funnels empfehlen sich Branding-, später Performance-Kampagnen.

3. Datenaktualität

Erfolgreiches Targeting auf Kaufinteresse steht und fällt mit der Aktualität der Daten. Ein Kaufentscheidungsprozess dauert selten länger als 14 Tage. Achten Sie beim Kauf nicht nur auf die Frische der Daten, sondern auch darauf, wie sie belegt wird: Erhalten Sie user-individuelle Time-Stamp-Informationen? Oder nur segmentbezogene Angaben zur Datenaktualität?

4. Datenherkunft und -granularität

Marken wollen wissen, auf welchen Websites ihre Werbung gezeigt wird. Dasselbe Interesse sollten sie an den Tag legen, wenn es um die Herkunft der verwendeten Daten geht. Einige Vermarkter weisen die Herkunftsseiten mit Klarnamen aus. Auch die Granularität des Datenpakets gilt es zu beachten: Liefert ein Vermarkter die Daten unqualifiziert in einem großen Sack an? Bündelt er sie in Pre-Filtern wie „modebewusste Frauen“ ohne tiefere Einsichtnahme für die Marke? Und verpackt er sie in nachvollziehbare, einzel-optimierbare Segmente je nach Daten-Quelle und Kategorie?

5. Datenqualität

Je reiner die Intent-Daten, desto erfolgreicher die Kampagne. Weist der Anbieter die Qualität der Daten nachvollziehbar aus? Einige Vermarkter füllen ihren Pool durch statistische Zwillinge, soziodemografische Daten oder Interest-Daten auf. Dabei verwässern sie das Datenangebot.

6. Berechtigung zur weiteren Verwertung

Gerade Marken ohne Direktvertrieb, die die Präsenz der eigenen Marke online verstärken wollen, gelangen nur schwer an eigene Daten. Sie sollten klären: Dürfen sie die Kampagnen-Daten mit anderen Daten-Segmenten, zum Beispiel eigenen Daten, kombinieren oder als Second-Party-Data in eigene Profile ummünzen? Oder ist die Datennutzung nur temporär erlaubt?

Marken kritisieren zurecht die Undurchsichtigkeit vieler Angebote. Die Kampagnenperformance steht und fällt damit, dass ich als Marketer die Daten im Detail kenne. Letzten Endes gilt bei Intent-Daten dasselbe wie bei Medikamenten: Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Vermarkter oder Dataprovider. Fordern Sie die nötigen Informationen vor jedem Datenkauf ein.

(Melanie Vogelbacher, Geschäftsführerin, Q division:)

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