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SEARCH MARKETING

SEA kommt Versicherungen teuer zu stehen

11. Mai 2017 (ft)
Bild: unsplash.com Didier Weemaels; CC0

Versicherungen, die Suchmaschinenwerbung (SEA) betreiben, müssen zunehmend mehr Geld investieren. So kostete die Versicherer ein Lead zu einem potentiellen Versicherungskunden 2016 im Netz etwa 98 Euro. Im Vorjahr waren es noch 72 Euro. Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 175 Euro wenden die Versicherer online also über die Hälfte des Umsatzes (56 Prozent) auf, um via Suchmaschinenwerbung einen Kunden zu gewinnen. Eine günstigere Alternative könnte hier Display-Werbung bieten.

Zu dem Ergebnis kamen die Performance-Marketing-Plattform IntelliAd Media und die Online Marketing-Agentur Netzeffekt GmbH in einer gemeinsamen Studie. Für das Jahr 2016 wurden dafür insgesamt 410 Millionen Kundeninteraktionen wie Klicks, Impressions oder Seitenbesuche ausgewertet.

Auch wenn die Mehrzahl der eher komplexen Versicherungen, darunter Lebens- oder Berufsunfähigkeitsversicherungen, immer noch zum überwiegenden Teil offline abgeschlossen wird, funktionieren einfachere Produkte wie Hausrat-, KFZ-, Fahrrad- oder Handyversicherung auch im Netz.

Allerdings dauert der Weg vom ersten Kontakt eines Kunden mit Suchmaschinenwerbung bis hin zum tatsächlichen Lead im Netz durchschnittlich 2,5 Tage. Dabei nimmt die Recherche über mobile Endgeräte bei den Nutzern mittlerweile eine immer wichtigere Rolle ein. 2016 kamen bereits 30 Prozent des Traffics über Smartphones und Tablets. Allerdings konnte Mobile nur 13 Prozent aller Leads beisteuern. Und mit Kosten pro Klick von 2,71 Euro (Smartphones) und 4,21 Euro (Tablets) weisen die mobilen Endgeräte zudem teurere CPCs auf als der Desktop (1,92 Euro).

„Mobiler Traffic wird von den Versicherern trotzdem bewusst zugekauft, weil sie erkannt haben, dass Entscheidungsprozesse mobil angebahnt werden“, sagt Bernd Stieber, Geschäftsführer von Netzeffekt.

„Das starke Wachstum des mobilen Traffics, stabile CPCs und eine leicht sinkende Conversion Rate führen allerdings dazu, dass sich die Kosten-Umsatz-Relation für die Versicherer in der Suchmaschinenwerbung verschlechtert. Auch deshalb, weil organische Suchergebnisse weniger stabil sichtbar sind. Marketer sollten deshalb ihr Werbebudget sinnvoll auf mehrere Kanäle verteilen. Eine Herausforderung besteht darin, den zweiten oder dritten SEA-Klick eher zu verhindern und den Nutzer möglichst schnell mit günstigerer Display-Werbung in Kontakt zu bringen“, empfiehlt Frank Rauchfuß, CEO von IntelliAd.