ECOMMERCE

Online/Offline: Nutzer bleiben beim Einkauf eindimensional

10. April 2017 (ft)
Bild: One Way - gratisography.com

Die neue Studie des ECC Köln, ein Teil des Instituts für Handelsforschung, kommt zu einem vergleichsweise ernüchternden Ergebnis: Nur in gut sechs Prozent aller im deutschen Handel getätigten Käufe nutzen Konsumenten bewusst Cross-Channel-Services zum Einkauf. Häufig ist es Nutzern schlichtweg gar nicht bewusst, dass Händler über diese Angebote verfügen. Unternehmen bauen hingegen ihre Services immer weiter aus.

Für die Studie wurden 1500 Konsumenten zu ihrem On- und Offline-Kaufverhalten befragt. Das ECC unterscheidet dafür vier Kaufarten von denen Mono-Channel-Käufe die Mehrheit ausmachten. In knapp 55 Prozent der Fälle kaufen die Teilnehmer entweder nur Online oder Offline bei einem Händler ein. Ein Multi-Channel-Kauf mit einem Wechsel zwischen einem Ladengeschäft und einem Online-Shop, findet aktuell nur in rund 45 Prozent der Fälle statt. Wechseln Konsumenten den Kanal, ist dies nur in knapp 12 Prozent der Fälle ein Wechsel zwischen unterschiedlichen Vertriebskanälen eines Händlers. Bei den meisten Multi-Channel-Käufen werden verschiedene Anbieter angelaufen.

Bild: IFH Köln Presse

Lediglich sechs Prozent werden vom ECC als Cross-Channel-Käufe kategorisiert. Bei diesen Einkäufen haben Konsumenten bewusst Cross-Channel-Services eines Händlers wahrgenommen.

Viele Unternehmen setzen auf Cross-Channel-Services

Obwohl Cross-Channel-Käufe in der aktuellen Handelsrealität kaum vorkommen, investiert der deutsche Handel kräftig in die Ausweitung und Verzahnung seiner Kanäle. 115 der 179 umsatzstärksten deutschen Handelsunternehmen stationär und online sind laut ECC Multi-Channel-Händler und mit mehr als einem Vertriebskanal am Markt aktiv. Damit sei der Anteil der Multi-Channel-Händler unter den deutschen Tophändlern seit 2015 von 57 Prozent auf 64 Prozent gestiegen. Auch in den Ausbau der Cross-Channel-Services wurde kräftig investiert. Während 2015 erst 49 Prozent der Multi-Channel-Händler Online und Offline verzahnende Serviceangebote im Programm hatten, berichtet das ECC, dass heute bereits 71 Prozent der Multi-Channel-Händler unter den deutschen Tophändlern Services wie zum Beispiel „Click&Collect“ oder die „In-Store-Bestellung“ anbieten.

Mangelhafte Kommunikation verhindert Cross-Channel-Umsätze

Die umfangreichen Implementierungsbemühungen der Händler scheinen jedoch meist vergebene Mühe zu sein. Den Kunden scheinen viele der Cross-Channel-Services schlicht nicht bekannt zu sein und werden infolgedessen auch nicht genutzt. So gaben lediglich rund 13 Prozent der Befragten an, den Begriff „Click&Collect“ zu kennen und auch zu wissen, was dieser bedeutet. Die „In-Store-Bestellung“ kann nicht einmal ein Drittel der Konsumenten richtig einordnen. Lediglich der „Storefinder“ schneidet mit knapp 50 Prozent Bekanntheit halbwegs akzeptabel ab. Seine Funktion lässt sich jedoch auch am leichtesten vom Namen ableiten.

Zusätzlich sind sich viele Kunden auch nicht bewusst, ob der stationäre Anbieter oder der Online-Shop, bei dem sie gekauft haben, über weitere Kanäle vertreibt. Jeder Vierte der Befragten wusste nicht, ob der Online-Shop, in dem er gekauft hat, auch über stationäre Filialen verfügt.

„Kundenzentrierung muss auch wirklich beim Kunden starten“, folgert Dr. Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting am IFH Köln. „Services müssen so kommuniziert werden, dass der Kunde sie auch versteht, sonst laufen alle Bemühungen um (kanalübergreifende) Umsätze ins Leere.“