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Digital Marketing

Single Customer View – konsistenter Dialog entlang der Customer Journey

Von Stefan von Lieven, 5. August 2015
Timo Blaschke - dollarphotoclub.com

Internetnutzer in Deutschland nutzen digitale Angebote über mehr und mehr Endgeräte. Mobiles Marketing wird damit Pflicht. Doch Nutzer verwenden nicht nur verschiedene (mobile) Endgeräte, sondern konsumieren (Marketing-)Informationen in einer Vielzahl von digitalen (mobilen) Kanälen. Sie lesen und versenden E-Mails, nutzen Social-Media-Angebote wie Facebook, Twitter, Google+, Xing, LinkedIn, Pinterest oder Instagram, verwenden Apps auf ihren mobilen Endgeräten. Auch die Bedeutung von Mobile Messengern, wie WhatsApp, Line oder Viber, steigt kontinuierlich. Hinzukommt eine Fülle weiterer Kanäle, wie Suchmaschinen, Websites, Online-Shops, Communitys, SMS, Geo-Location-Dienste, PoS Terminals, Display Ads, Videoportale usw.

Neue Endgeräte, wie Smartwatches oder In-Car-Kommunikation, werden die Anzahl der Kanäle voraussichtlich nochmals weiter steigern. Besonders wichtig für Unternehmen: Die Kanäle werden dabei nicht nur für “unkommerzielle Informationen” genutzt, sondern auch für Marketinginhalte. E-Mail beispielsweise ist der wichtigste Kanal für die Servicekommunikation im E-Commerce (Quelle: ECC). Etwa ein Drittel der Nutzer informiert sich in Social Media über Unternehmen und Marken (Quelle: Tomorrow Focus Media). 58 Prozent verwenden Shopping Apps (Quelle: Arbitron).

Multichannel, Crosschannel, Omnichannel – es gibt viele Begriffe, unter die die mehr oder weniger integrierte Marketingkommunikation über mehrere Kanäle gefasst wird. Alle diese Begrifflichkeiten setzen jedoch den Fokus auf die eingesetzten Kanäle, über die kommuniziert wird. Es gilt, sich von dieser auf Kanäle fixierten Sichtweise zu lösen und stattdessen vom Nutzer her zu denken. Nutzer bewegen sich selbstbewusst in einem Umfeld, das aus einer Vielzahl an digitalen Touchpoints und verfügbaren Informationen besteht. Dabei unterscheiden die Nutzer nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen. Sie erwarten, dass die von ihnen im jeweiligen Nutzungskontext gewünschten Informationen immer genau dort verfügbar sind, wo sie gerade unterwegs sind, in hoher Qualität, zum richtigen Zeitpunkt, touchpointspezifisch aufbereitet und somit an ihr Nutzungsverhalten angepasst. Ein Nutzer, dessen Erwartungen nicht erfüllt werden, wird zum nächsten Anbieter wechseln: in der digitalen Welt leichter denn je. Die “Macht” der Nutzer gegenüber Unternehmen nimmt zu, etablierte Verhaltensmuster verändern sich.

Allumfassendes digitales Umfeld anstatt Kanalmix

Situationen wie diese passieren immer noch regelmäßig: Ein Nutzer retourniert ein Produkt aus Unzufriedenheit und bekommt das gleiche Produkt in der nächsten Newsletterausgabe wieder angepriesen. Nach einer ersten Beratungsanfrage per Social Media stellt der Callcentermitarbeiter am Telefon die bereits geklärten Fragen noch einmal. Ein männlicher Nutzer erhält zu ihm passende Angebote eines Fashionunternehmens per E-Mail, in der Nähe eines PoS des gleichen Unternehmens werden ihm jedoch in der App aktuelle Damenmodeangebote vorgeschlagen. Laut einer aktuellen Accenture-Studie haben 78 Prozent der Nutzer ein fragmentiertes Erlebnis, wenn sie über mehrere Kanäle mit Unternehmen in Kontakt treten.

Die Herausforderung für Unternehmen, um solche Situationen zu vermeiden: Ihm an jedem Touchpoint exakt die Kommunikation liefern, die er entweder explizit erwartet oder die implizit in seinen Nutzungskontext passt, d. h., wenn der Nutzer durch sein Verhalten einen Anlass zur Kommunikation schafft. Insbesondere aber sind alle Touchpoints so miteinander zu integrieren, dass dem Nutzer über seine gesamte Customer Journey bzw. umfassender gedacht über den gesamten Lifecycle hinweg eine wertschöpfende Begleitung angeboten oder er auch gezielt geführt werden kann. Die immer noch etablierten Brüche zwischen den verschiedenen Kanälen verschmelzen dabei zu Touchpoints und in einem gemeinsamen Marketingumfeld, das den Nutzer dauerhaft umgibt und in dem der Nutzer sich einfach und bequem bewegen kann (Convenience). Laut einer Gartner-Studie haben jedoch erst 43 Prozent der Unternehmen die Customer Journey ihrer Nutzer verstanden und ihre Marketingaktivitäten entsprechend ausgerichtet.

Eine wichtige Aufgabe besteht darin, an jedem Touchpoint konsistent zu kommunizieren. Wie bereits erwähnt, unterscheiden Nutzer nicht zwischen den einzelnen Kanälen, in denen sich die Touchpoints befinden. Sie sehen an jedem Touchpoint ein und dasselbe Unternehmen und erwarten, dass dieses ihnen gegenüber einheitlich auftritt. Konsistenz bedeutet dabei nicht nur, an verschiedenen Touchpoints einheitliche Botschaften zu kommunizieren und Maßnahmen in einem einheitlichen CI zu gestalten. Konsistenz bedeutet vielmehr, an jedem Touchpoint die Kommunikation an den letzten Touchpoints wieder aufzugreifen und so einen kontinuierlichen Dialog entlang der Customer Journey zu führen. Eine Single Customer View an jedem Touchpoint ist erforderlich. Das setzt eine zentrale Datensicht voraus, auf die an jedem Touchpoint zugegriffen werden kann und die bei Veränderungen in Echtzeit aktualisiert wird. Dazu gilt es, Daten aus allen verfügbaren Quellen (etwas aus dem E-Mail-Marketing und dem Online-Shop) in einer zentralen Datenbank zusammenzuführen und technische Prozesse zu etablieren, die eine kontinuierliche Echtzeitsynchronisation zwischen Datenbank und Datenquellen erlauben. Dabei sind jedoch rechtliche Restriktionen zu beachten. Eine Zusammenführung von Daten aus verschiedenen Quellen ist nur mit Einwilligung des Kunden zulässig.

Die Schaffung einer zentralen Datensicht für eine Single Customer View sowie echtzeitfähiger Prozesse ist nur eine Herausforderung, der sich Unternehmen gegenüberstehen, die einen konsistenten Dialog entlang der Customer Journey gewährleisten möchten. Unternehmen müssen auch in der Lage sein, Inhalte sowohl individualisiert und kontextsensitiv als auch touchpointgerecht aufzubereiten. Mit der Anzahl der Touchpoints steigt dabei auch der Bedarf an Contentfragmenten sowie Contentvariationen. Hier sind Lösungen zum automatisierten Content-Processing im Rahmen der Real-Time Marketing-Automation gefragt.

Zusammenfassung

Das digitale Umfeld, in dem sich Nutzer bewegen, wird immer komplexer. Gegenüber Unternehmen unterscheiden sie jedoch nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen, sondern erwarten an jedem Touchpoint die gewünschten Informationen, in der richtigen Qualität, zur richtigen Zeit und richtig, d. h. touchpointspezifisch, aufbereitet. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen die Touchpoints in allen Kanälen in einem übergreifenden Marketingumfeld verschmelzen lassen, das die Nutzer durchgängig umgibt. Dabei muss eine touchpointübergreifende Single Customer View gewährleistet sein. Erforderlich sind ein zentraler Datenbestand und real-time-fähige Prozesse zur kontinuierlichen Aktualisierung dieser Daten.

Foto: Stefan von Lieven Über den Autor/die Autorin:

Stefan von Lieven studierte Maschinenbau und BWL an der RWTH Aachen und ist Mitgründer der artegic AG – einem Anbieter von Online-CRM-Technologie und -Beratung. Von Lieven verfügt über eine langjährige Erfahrung in der Online-Branche und engagiert sich in Verbänden und als Gastdozent für die Modernisierung von Kundenbeziehungen über digitales Dialogmarketing.