Adzine Top-Stories per Newsletter
DISPLAY ADVERTISING

Studie: Vergleichende Werbung pusht auch Konkurrenzprodukt

22. Oktober 2013 (stg)

Vergleichende Werbung ist im Trend. So versuchen zumeist neu in den Markt eintretende Wettbewerber oder Marken mit geringem Marktanteil solche Vergleiche. Meist steht dahinter die Absicht, dem Betrachter aufzeigen zu wollen, dass das beworbene Produkt dem Konkurrenzprodukt in Preis und Leistung voraus ist. In der Studie impact:navigator von Serviceplan konnte 2011 auf Basis neurowissenschaftlicher Ergebnisse bereits bewiesen werden, dass Konkurrenzmarken beim Konsumenten durchaus stärkere Emotionen bewirken können als das eigentlich beworbene Produkt.

Im Zuge des aktuellen impact:navigators 2013 wurde die neuronale (Werbe-)Wirkung eines TV-Spots von Amazon bei 200 Probanden getestet: Im Spot wird die Leistung des Kindle Fire HD von Amazon mit der Leistung des Apple iPads durch das abwechselnde Präsentieren der beiden Tablets verglichen. Der Vergleich im Spot kommt zu dem Schluss, dass der Kindle Fire dem iPad in seiner Leistung nicht nachsteht, der Preis jedoch sehr viel geringer ist. Auch die genaue Preisangabe (iPad 499 Euro vs. Kindle 269 Euro) wird am Ende des Spots direkt gegenübergestellt.

Zusätzlich zur neurowissenschaftlichen Studie wurde die Markenerinnerung mittels Reaktionszeittests getestet. Die Aufgabe war es, sich so schnell wie möglich zu entscheiden, ob ein Spot dieser Marke im zuvor gesehenen Werbeblock ausgestrahlt wurde oder nicht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich der Großteil der Studienteilnehmer darüber bewusst war, einen Spot von Amazon und nicht einen von Apple gesehen zu haben: 84 Prozent der Teilnehmer hatten sich richtig erinnert, einen Spot über den Kindle Fire von Amazon im vorangegangenen Werbeblock gesehen zu haben. Ähnlich dazu hatte sich der Großteil (66 Prozent) richtig erinnert, eben keinen Spot von Apple gesehen zu haben.

Quelle: serviceplan

Betrachtet man darüber hinaus die impliziten, neurowissenschaftlichen Daten, dann wird deutlich, dass vergleichende Werbung durchaus auch das Konkurrenzprodukt positiv „pushen“ kann. Gerade die langfristige Erinnerung einer Marke, aber auch die Relevanz einer Markenbotschaft und deren emotionale Aufladung färbt mindestens im gleichen Maße auf das Konkurrenzprodukt ab. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie ist dies jedoch ein durchaus gewünschter Effekt.

Wie wirkt vergleichende Werbung im Gehirn der Konsumenten?

Die in der Studie angewandte neurowissenschaftliche Methode Steady State Topography (kurz: SST) stellt eine Erweiterung des klassischen EEGs dar und misst die Geschwindigkeit elektrischer Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der Studienteilnehmer in Mikrovolt. Von zentraler Bedeutung beim neurowissenschaftlichen Teil der Studie sind die SST-Parameter „Verankerung im Langzeitgedächtnis“ und „Persönliche Relevanz“. Denn nur Informationen, die ein Zuschauer als wichtig für sich selbst erachtet, haben die Chance, auch langfristig erinnert zu werden.

Die millisekundengenaue Analyse des Spots mittels SST zeigt, dass während der Szenen, in denen nur das iPad zu sehen war, alle SST-Parameter deutlich über die „magische“ Benchmark von 0,7 anstiegen und somit von einer sehr starken Verankerung im Langzeitgedächtnis, einer sehr hohen persönlichen Relevanz sowie einer sehr hohen emotionalen Intensität des iPads bei den Studienteilnehmern gesprochen werden kann. Der gegenteilige Trend zeigte sich in den Szenen, in welchen der Kindle Fire zu sehen war: Alle drei Parameter sanken bei der Präsentation des Kindle Fire und stiegen erst wieder, als das iPad auf dem Bildschirm erschien. Besonders deutlich war der Peak aller drei Parameter zu Beginn des Spots.

millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots. Quelle: serviceplan

Zusammenfassend konnten die impliziten neurowissenschaftlich erhobenen Ergebniswerte zeigen, dass sowohl „iPad“ als auch die Marke „Apple“ stark im Langzeitgedächtnis verankert wurden, mit positiver Auswirkung auf das Apple iPad. Der Spot lohnte sich aber auch für Amazon, da der von den Teilnehmern eindeutig auch der Marke Amazon Kindle zugesprochen wird.