Die Gründe: Big Data ermöglicht es Unternehmen, neue Marktsegmente, neue Zielgruppen und neue Umsatzpotenziale zu entdecken. Prognosen werden immer treffsicherer und Kundenbindungsprogramme sowie Kampagnen können durch mehr Wissen über die Kunden und Interessenten kontinuierlich bewertet und optimiert werden.

Zudem kann Big Data übermäßige Streuverluste, irrelevante Werbebotschaften und fehlgeleitete Produktentwicklungen vermeiden helfen. Denn je besser Unternehmen ihre Zielgruppen kennen, desto bedarfsgerechter können sie Produkte und Dienstleistungen entwickeln und vermarkten.

Big Data wird zur Inspirationsquelle für die Kreation und dient der Optimierung der Kommunikationskanäle. Denn intelligente Analysen identifizieren auch neue On- und Offline-Kanäle, die von spezifischen Zielgruppen bevorzugt werden. Sie entdecken neue Wege der Vernetzung mit den Konsumenten, erlauben Nearly-Real-Time-Auswertungen von Kampagnen sowie Marketingaktivitäten und liefern höchst aussagefähige Reportings als Management-Decision-Support. Und das sind nur einige mögliche Vorteile.

Da Analysen, Reportings und Tools auf die Anforderungen des jeweiligen Unternehmens zugeschnitten sein müssen, sollte die Big-Data-Hoheit auch bei den Unternehmen liegen, nicht bei Service-Providern oder anderen Dienstleistern.

Allerdings sollte jedem Konsumenten Einblick in die über ihn gespeicherten Daten gewährt werden. Und er sollte die Möglichkeit haben, diese persönlichen Daten auch selbst wieder löschen zu können. Denn gerade in Zeiten von PRISM und Datenskandalen steigt die Skepsis der Nutzer, persönliche Daten zur Verfügung zu stellen. Deshalb müssen Unternehmen transparent darstellen, wie Daten zum Einsatz kommen, wo diese aufbewahrt werden und wie sie gegen Missbrauch geschützt sind. Künftig könnte sich ‚stored in Germany’ zu einem echten Qualitätsmerkmal entwickeln: Der Schutz der Privatsphäre und der sorgfältige Umgang mit persönlichen Daten werden in Deutschland großgeschrieben und unterliegen einer robusten Gesetzgebung. Zudem sind geprüfte Datenschutzbeauftragte, die Transparenz und Durchsetzung der Bestimmungen sicherstellen, auf allen Ebenen Pflicht – Wettbewerbsvorteile, die sich künftig auszahlen werden.

Weiterhin erlauben es automatisierte Prozesse und eine stringente Infrastruktur, Big Data jederzeit als wertvollen Input zu nutzen. So werden die unternehmenseigenen Daten – beispielsweise zu Interessenten, Bestandskunden, ehemaligen Kunden – in einer gut gepflegten Data Base gesammelt und verwaltet, als Grundlage und Teil eines analysegetriebenen CRM-Systems.

Für tiefer gehende Analysen können diese Daten von außen aus öffentlich zugänglichen Quellen angereichert werden, um den Datenbestand aktuell zu halten. Soziodemografische Kennzahlen und Geodaten helfen dabei, Businesspotenziale in bestimmten Regionen besser einschätzen zu können. Auch Informationen aus Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Google+ werden einbezogen. Sie sind nutzbar, sofern die entsprechende Erlaubnis vorliegt.

Um Konsumenten zielgerichtet ansprechen zu können, sind Informationen zu Alter, Geschlecht und Interessen sowie aktuelle Verhaltens- und die Kontaktdaten des Konsumenten für alle Branchen relevant. Im Vordergrund stehen dabei Datentypen wie Informationen zum Kauf- und Kommunikationsverhalten individueller Konsumenten, Daten aus Social Networks sowie von Mobile Services.

Für Unternehmen gilt es aber, Folgendes zu berücksichtigen: Die Nutzer müssen immer im Rahmen der Geschäftsbeziehung mit der Verarbeitung ihrer Daten einverstanden sein – und dies auch über einen konsistenten Approval-Prozess bestätigen.

Big Data ist heute und in Zukunft eines der geschäftstreibenden Themen für Unternehmen. Auch wenn die Debatte derzeit von Skepsis geprägt ist, kommen Unternehmen nicht umhin, Big Data in ihre Businessstrategien einzubeziehen. Nur so werden sie künftig brachliegende Potenziale nutzen und die Effizienz ihres eingesetzten Marketingbudgets erhöhen können.

Über den Autor:
Stephan Horvath ist President von Draftfcb München, die Spezialagentur für CRM-Strategien im globalen Netzwerk der Agenturengruppe Draftfcb. Mit dem Fokus auf Digital und CRM entwickelt das 50-köpfige Expertenteam um Stephan Horvath Lösungen für nationale und internationale Kunden. Neben München ist Draftfcb in Deutschland auch in Hamburg vertreten.