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"Vertikale Netzwerke machen den Long-Tail vermarktbar"

Sandra Goetz, 24. July 2008

Die Vertikale steht bei Content für Spezialthemen und inhaltliche Tiefe. Genauso wie es einen "Long Tail" im E-Commerce gibt, spricht man inzwischen auch bei der Werbevermarktung von thematisch speziellen, daher meist kleinen, aber zueinander passenden Internetseiten von einer Long-Tail-Vermarktung. Zu den Pionieren in Deutschland zählt der Amerikaner Aric Austin, der den Gedanken der "vertikalen Netzwerke" Anfang März 2007 aus den USA mit nach Deutschland brachte. Ziel ist es, den "Long-Tail" des Internets marktwirtschaftlich zu erschließen.

Austin gründete dazu mit Partnern "Fantastic Zero" (www.fantasticzero.com), ein Netzwerk aus Entertainment-Angeboten für Männer zu Themen wie Games, Film, Technik und Musik. Im Interview schildert Aric Austin die Besonderheiten in der Vermarktung von vertikalen Netzwerken, welche Herausforderung sie für das Online-Media- und Werbebusiness bedeuten und welche Chancen er für den deutschen Markt sieht.

Was ist denn der Unterschied zur klassischen Online-Vermarktung?

Aric Austin: Es gibt mehrere Unterschiede, die deutlich machen: Betreiber vertikaler Netzwerke sind keine klassischen Vermarkter. Vielmehr sind es Vermarktungsgemeinschaften von Mitgliedern aus dem Long-Tail des Internets, die eine gemeinsame Zielgruppe ansprechen und im Zusammenschluss eine interessante Werbeplattform mit hoher Reichweite bilden. Sie machen das Long-Tail des Internets vermarktungsfähig! Die Kunden buchen Kampagnen, die auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind und über das gesamte vertikale Netzwerk gespielt werden. Sie wählen nicht einzelne Websites aus und buchen dort, so wie es bei klassischen Vermarktern üblich ist. Das Geschäftsmodell der vertikalen Netzwerke eröffnet für sie also eine völlig neue Kreativität in der Kampagnenplanung und -gestaltung.

Welche Prognose geben Sie vertikalen Netzwerken in Deutschland?

Austin: Ich bin sehr zuversichtlich, denn auch im deutschsprachigen Web gibt es einen Long-Tail mit vielen Angeboten für interessante Zielgruppen. Die Entwicklung wird also demnächst auch in Deutschland einsetzen. Es gibt ja schon, außer Fantastic Zero, erste zarte Entwicklungen: etwa das Portal fem.com für Frauen. Auch Burda hat den Trend erkannt. In den USA gehören vertikale Netzwerke derzeit zu den Topthemen, es erscheinen fast täglich Artikel über vertikale Netzwerke.

Was können vertikale Netzwerke der Mediaplanung bieten?

Austin: Lassen Sie mich das an unserem Branding Network "Fantastic Zero" erklären: Werbekunden erreichen mit minimalem Streuverlust über 1,6 Millionen Unique User (Nielsen Net//Ratings, März 2008), die im Monat 35 Millionen Page Impressions generieren (IVW, März 2008), und das in einer ganz besonderen Zielgruppe: Der fundierte Content unserer Netzwerkpartner zieht männliche, gut verdienende Trendsetter zwischen 18 und 34 Jahren an, die bereits ein tiefes Know-how in den Bereichen Games, Technik, Film und Musik besitzen und deswegen nur selten auf Mainstream-Websites anzutreffen sind. Es ist also eine einzigartige Klientel, auf die unsere Kunden Kampagnen maßschneidern können.

Wie sieht eine erfolgreiche Kampagne in einem vertikalen Netzwerk aus?

Austin: Die große Chance besteht in der Verbindung aus Themen, Redaktion und Promotions über mehrere Sites hinweg. Wir entwickeln mit unseren Kunden maßgeschneiderte Sonderwerbeformen, Promotions, Dialogmarketingaktionen, redaktionelle Informationsangebote, die exakt auf diese Zielgruppe zugeschnitten sind. Das Team von Fantastic Zero unterstützt sie dabei nicht nur bei der planerischen, sondern auch bei der kreativen Realisierung. Wir denken also nicht nur medial, sondern kreativ nach vorne, machen Vorschläge. Wir ticken auch wie eine Kreativagentur, nicht nur wie ein Vermarkter. Deshalb sind in unserem Team nicht nur Sales-Profis und Campaign-Manager beschäftigt, sondern auch Marketingspezialisten, Kreative und Redakteure, die alle über mehrere Jahre Berufserfahrung verfügen. Klar, aus Sicht der Media- und Kreativagenturen ist diese starke Aktivität eines Vermarkters sehr ungewöhnlich.

Wie reagieren Mediaagenturen und Markenartikler auf Fantastic Zero?

Austin: Zwar müssen wir unser Geschäftsmodell noch intensiv erklären, aber es kommt in der Regel sehr gut an. Wir müssen vor allem erläutern, wie sich unsere hohe Reichweite zusammensetzt und welches kreative Potenzial Werbung auf einem vertikalen Netzwerk hat. Und dass die Zielgruppe von Fantastic Zero keine Nerds sind, sondern intelligente, aufgeschlossene Männer mit gutem Einkommen, die man auf klassischem Weg kaum mehr erreicht! Um unsere Werbepartner von unseren Leistungen zu überzeugen, setzen wir auf "amerikanischen Service", so wie ich ihn aus den USA kenne: Unter anderem verschicken wir wöchentlich Reportings und am Ende einer Kampagne einen fundierten Abschlussbericht.

Wie wichtig ist für ein vertikales Netzwerk die Qualität der beteiligten Websites?

Austin: Eine hohe Qualität der Inhalte ist das Wichtigste überhaupt. Die Partner von Fantastic Zero etwa sind Themen-Vorreiter, sie berichten frühzeitig über Entertainmenttrends, die erst später in den Mainstream-Medien aufgegriffen werden. Ihr exzellentes Know-how sorgt letztendlich für die interessante Zielgruppe, auf der unser Geschäftsmodell basiert. FZ ist immer auf der Suche nach hochwertigen und passenden Entertainment-Websites, um neue Werbeumfelder zu erschließen.

Werden vertikale Netzwerkbetreiber schon bald um die Inhalteanbieter aus dem Long-Tail des Internet kämpfen?

Austin: Klar, es wird immer schwieriger, gute Sites zu finden, die sich nicht selbst vermarkten oder einen Vermarkter haben. Daher ist es unser kurzfristiges Ziel, die Partner stärker an uns zu binden. Wir wollen verhindern, dass ein Konkurrent Perlen aus unserem Netzwerk wegkauft, die wir durch fundierte Recherche im Netz entdeckt, akquiriert und mit unserem Vermarktungsmodell professionalisiert haben.

Sie sind vor gut einem Jahr nach Deutschland gekommen, um Fantastic Zero aufzubauen. Wie gingen Sie vor?

Austin: Wir haben uns Zeit für die Entwicklung gelassen, vom Start bis zur Finanzierung vergingen zwei Jahre. Heute profitieren wir von einem großen Wissensvorsprung. Von 2004 bis 2006 haben das Medienunternehmen wunder media und ich geplant und recherchiert, mehrmals im Jahr kam ich während meiner Zeit als Vice President Media des Cardomain Networks nach Deutschland, um das Geschäftsmodell aufzubauen. 2006 beteiligte sich Holtzbrinck und nahm uns in sein E-Lab auf. Aktuell haben wir neun Monate der intensiven Partnerakquise hinter uns.

Was sind die nächsten Schritte?

Austin: Nun ist die Vermarktung unseres Netzwerks Fantastic Zero in den Vordergrund gerückt. Dazu haben wir Top-Verkaufsleute angeheuert, die auch von Berlin aus arbeiten. Ich bin ein Fan solcher Satellite Offices - in den USA funktioniert das auch wunderbar, weil dann die besten Leute des Landes für einen arbeiten. Wertvoll für uns ist auch der freundschaftliche Kontakt mit J. Moses, dem CEO des US-Netzwerks UGO.

Im Mai beteiligte sich die Schweizer PUBLIGroupe an Ihrem Unternehmen. Was bedeutet das für FZ?

Austin: Die Internationalisierung ist ein sehr interessantes Thema für uns: Denn natürlich ist das Modell, das wir für den deutschen Markt aufgebaut haben - mit Abstrichen -, auf andere Märkte übertragbar. Wir versprechen uns auch viele Synergien. So könnten durch die Zusammenarbeit mit anderen Beteiligungsunternehmen wie Zanox gute Ideen und Kontakte entstehen. Dabei werden wir aber stets die Zielgruppe Männer zwischen 18 und 34 Jahre im Visier haben, denn hier haben wir die meiste Erfahrung. Das Wichtigste für mich bleibt jedoch zunächst, hier in Deutschland mit einem exzellenten Service zu überzeugen.

Über den Autor/die Autorin:

Sandra Goetz ist seit 2006 als freie Autorin für ADZINE an Bord. Ihr Fokus liegt auf Interviews zu aktuellen Innovationsthemen im digital Media und Marketing. Außerdem schaut sie sich bei ihren Auslandsreisen immer wieder nach spannenden Geschichten aus der globalen Marketing-Welt um, Interviews inklusive. Seit 2016 verantwortet Sandra die ADZINE Entscheider-Serie.

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