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BRANDING

Authenzität oder Kontrolle

Rupert Turner, 9. February 2006

Für Werber und Markenverantwortliche gibt es ein potenzielles Betätigungsumfeld, das so schnell wächst wie kein zweites. Es geht um Umfelder und deren Inhalte, die vom Internetnutzer aktiv beeinflusst werden. Werbende verhalten sich zögerlich, dabei fordern gerade sie die Interaktion in authentischen Umfeldern.

Digitale Medien haben die Grenzen zwischen der Gedankenwelt des Einzelnen und der Möglichkeit, diese in der Öffentlichkeit kund zu tun, auf ein Minimum reduziert. Mit wenig Aufwand können Inhalte verschiedenster Formate von immer mehr Menschen produziert und veröffentlicht werden.

Heutzutage stehen dem traditionellen Konsumenten von Medien ähnliche Mittel zur Verfügung wie den großen Verlagen und Medienkonzernen. Niemand wundert sich mehr, wenn diese auch genutzt werden.
Natürlich ist das nicht erst ein Phänomen der letzten paar Monate, denn Fanseiten und Foren jeglicher Couleur existieren, seit wir wissen, wie Internet geschrieben wird.

Aber erst in jüngster Zeit interessieren sich Werbetreibende gerade für Umfelder, die von Internetnutzern ins Leben gerufen oder am Leben erhalten werden. Dazu gehören auch die Blogs und Foren von Magazinen und Tageszeitungen, in denen Leser und Anwender ihre Meinung zu den verschiedensten Themen äußern können.

Das Interesse der Werbenden, sich in diesen sehr stark themenbasierten Bereichen zu engagieren, liegt an dem hohen Grad der Identifizierung der Nutzer mit dem jeweiligen Themenbereich. Dabei kann es sich um Autos, Hauskauf, Finanzierungen, Rentenvorsorge, Krankenversicherungen handeln, um nur einige zu nennen.

Gibt es ein besseres Umfeld als eine Diskussionsrunde, in der über das eigene Produkt mit potenziellen Konsumenten gefachsimpelt wird? Nein vermutlich nicht, wäre da nicht dieser Unsicherheitsfaktor: unbequeme Meinungen.

Das Grundverständnis von Kommunikation der Werbetreibenden beruht auch im 21. Jahrhundert noch auf 100 prozentiger Kontrolle. Das ist paradox, fordern Werbende ihre Zielgruppen einerseits zum offenen Dialog auf, sind Werbende andererseits offenbar nicht sebstbewusst genug, sich vom Dogma der absoluten Markenkontrolle zu lösen. Eine Kontrolle, die sie im übrigen nur glauben zu haben, denn das Bild einer Marke wie es in der Marketingabteilung herrscht, unterscheidet sich meist von der Wahrnehmung in der Außenwelt, trotz vielfältiger Researchaktivitäten.

Jeden Tag finden in Deutschland beispielsweise tausende Gespräche zwischen Kunden der Deutschen Telekom oder der Bahn statt. Zentrale Themen: Inkompetenz, falsche Rechnungen, schlechter Service, Verspätungen etc. Leider können die verantwortlichen Unternehmen dort nicht zuhören. Wenn sie aber schlau sind, verfolgen sie die einschlägigen Blogs und Foren zu ihren Unternehmen und engagieren sich dort. Hier finden sie nämlich Bestands- und Exkunden oder auch Ratsuchende, die ein extrem hohes Maß an Involvement in Form von Ärger, Verzweifelung oder im Einzelfall auch Zufriedenheit oder Begeisterung zeigen.

Wenn Unternehmen die Möglichkeiten der Medien des 21. Jahrhundert ausschöpfen wollen, dann bedeutet das viel Arbeit und Engagement. Nämlich den Konsumenten zuzuhören und entsprechend zu reagieren. Ein einzelner Beitrag eines Kunden in einem Blog oder Forum steht vermutlich für eine Vielzahl von Kunden mit ähnlichen Erfahrungen.

Die Nutzung der digitalen Medien für Werbe- und Dialogzwecke gerade in Umfeldern, wo man es mit Konsumentenmeinungen zu tun hat, verlangt ein Umdenken von den Verantwortlichen. Es ist Souveränität und Selbstbewusstsein in Form von Präsenz gefragt. In einem Umfeld zu werben und sich zu engagieren, in dem das eigene Produkt oder Unternehmen möglicherweise kritisiert wird, ist ein Zeichen von Stärke und der Bereitschaft, sich mit dem realen Konsumenten auseinanderzusetzen.

Der Kunde und die Technik sind bereits im 21. Jahrhundert angekommen. Es ist an den Unternehmen, ihre Kommunikation zukunftstauglich zu machen.

Bild Rupert Turner Über den Autor/die Autorin:

Rupert Turner ist freier Autor für ADZINE

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