Adzine Top-Stories per Newsletter
ADTECH

(D)OOH wird programmatisch – Fluide Planung gewinnt an Bedeutung

Lars Kirschke, 10. June 2024
Bild: Robert Anderson – Unsplash

Für 2024 gilt im Mediageschäft: alles im Fluss. Außenwerbung ist dafür das beste Beispiel. Immer granularer lässt sich das Massenmedium inzwischen auf einzelne Zielgruppen herunterbrechen, im Zusammenspiel mit TV auf neue Reichweitenpotenziale heben und durch den Ausbau an Flächen lassen sich auch kleinste Regionen erschließen – ohne nationale Durchschlagskraft zu verlieren.

Tiefgreifende Transformation im Mediabiz: Starre Grenzen heben sich, fluide Planung gewinnt an Bedeutung. Die Trennlinien zwischen den Werbeträgern verschwimmen zunehmend. Doch im Zusammenspiel werden sie immer stärker: Massenmedium oder Zielgruppenmedium? Künftig beides. Massenmedium gegen Massenmedium? Künftig gemeinsam. Lokale oder nationale Schwerpunkte? Künftig sowohl als auch.

Dateneinsatz in DOOH bedingt Wachstum

Das gilt besonders auch für die gute alte Außenwerbung, denn die Digitalisierung ist eingezogen. Noch gibt es die klassischen Plakate und Säulen, doch längst werden sie ergänzt durch digitale Screens, die immer flexibler werden. Sowohl analoge als auch digitale Screens prägen inzwischen das städtische Bild in Deutschland. Und über allem liegen unterschiedliche Datenlayer, die bestehende Ansätze verbessern und neue Möglichkeiten schaffen.

Dabei wird die gezielte Zielgruppenansprache immer weiter optimiert. Treiber der Entwicklung sind Technologie und Dienstleister, die regionale Schwächen der bisherigen Medien erkennen und neue Zielgruppen aufzeigen. Für die klassischen Medien ergibt sich eine einzigartige Chance, mittels Datenanalytik und Geofencing Marktanteile gegenüber dem Online-Markt zu gewinnen.

Kein Wunder, dass (D)OOH auf Erfolgskurs ist und auch 2024 erneut glänzend dasteht. Das zeigt der Nielsen "Werbetrend" für die Monate Januar bis einschließlich April. Demnach sind die Bruttowerbeaufwendungen für OOH im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um insgesamt knapp 142 Millionen Euro gestiegen, ein Zuwachs von 19,3 Prozent. OOH entwickelt sich so weiterhin dynamischer als der Werbe-Gesamtmarkt und gewinnt beim Marktanteil hinzu – dieser hält Stand April 2024 nun 8,3 Prozent. Damit legte die Gattung dieses Jahr das bisher stärkste Wachstum unter den klassischen Medien hin. Digital OOH erweist sich einmal mehr als wichtiger Treiber der Entwicklung. Die Digitalisierung hat die Außenwerbung grundlegend verändert.

TV-Insights für Außenwerbung

Eines von vielen Beispielen: Neue Datenanbieter liefern inzwischen auf Stadt- und Postleitzahlen-Ebene Daten zum TV-Konsum. Basis dafür sind TV-Insights aus Endgeräten. Out-of-Home-Anbieter nutzen wiederum diese Daten, um zu analysieren, ob die jeweilige TV-Kampagne auch lokal oder regional den nationalen Schnitt erreicht oder ob sie über- beziehungsweise unterperformen. Während die TV-Kampagne läuft, gleichen Werbeplattformen den fehlenden Werbedruck durch DOOH-Spots aus.

Das Ziel: Anhand der Daten können TV-Kampagnen mittels DOOH-Einsatz gestützt werden und den Werbetreibenden helfen, ihre Produktbotschaft reichweitenstark zu platzieren. Vor allem in den jüngeren, mobilen Zielgruppen, bei denen TV eine Schwäche hat, lässt sich diese so effektiv abfedern. Damit wird (D)OOH zu einem integralen Bestandteil der Bewegtbildstrategie.

Der Vorteil für Werbetreibende: Der Nachweis lokaler Schwankungen bei TV-Kampagnen war bisher aufgrund mangelnder Datendichte und -güte nicht möglich. Werbungtreibenden bietet sich so die Chance, mittels digitaler Außenwerbung ihre KPIs zu erreichen. Ein solches Zusammenspiel der beiden großen Massenmedien TV und (D)OOH zeigt exemplarisch, wie ein komplementärer Media-Einsatz aussehen kann.

Aber auch Social Media und DOOH sind das perfekte Match: Eine Verbindung zwischen beiden ermöglicht eine komplementär vernetzte Kommunikation, die zudem die Marken-Interaktion fördert – etwa durch Social-Media-Inhalte in Echtzeit auf digitalen Werbeflächen. Genau wie bei AR zeigt sich, wie sehr Menschen von der Darstellung von virtuellem Content im öffentlichen Raum fasziniert sind und diesen wieder in die Social-Kanäle spiegeln. So ergänzen sich beide Kanäle zu impactstarker Kommunikation.

Kundenreise im wahrsten Sinne des Wortes

Im Marketing sprechen wir gerne von der Customer Journey und meinen damit die digitale Reise der Audience von der Bekanntheit über verschiedene Stationen bis zum Kauf oder zum Markenbotschafter. Im Out-of-Home ist die Journey “real”. Es sind die Anlässe, die uns mobil machen und jeden zu seinem Ziel führen. 90 Prozent der Deutschen sind täglich unterwegs. Heißt: Der öffentliche Raum ist die Medienplattform schlechthin. Auf Basis des Bewegungsverhaltens der Passanten sowie ergänzenden Zielgruppen-Insights wie Interessen und Kaufverhalten können Vorhersagen über Sichtkontakte einzelner DOOH- und OOH-Werbeträger auf Stundenebene gemacht werden. Speziell für den Retail-Bereich bieten Tools zusätzlich eine Footfall-Measurement-Lösung, indem sie die Frequenzen der Passanten bei Out-of-Home-Werbeträgern mit den entsprechenden Ladenbesuchen abgleichen.

Dank digitaler Technologie können wir alle Möglichkeiten heute bereits effektiv nutzen. Aber das ist gefühlt nur der Anfang. Think loud and think bold!

Tech Finder Unternehmen im Artikel

Bild Lars Kirschke Über den Autor/die Autorin:

Lars Kirschke ist seit 2017 Chief Product Officer der It Works Group. Bereits von 2002-2003 war er für das Unternehmen tätig – damals als Director Business Development. Bei It Works betreuen 120 Mediaexpert:innen in Düsseldorf, Berlin und Hamburg alle Arten von Agenturen und Werbetreibenden – national wie international – von der Beratung, Planung bis zur Buchung, Optimierung und dem Monitoring ihrer Out of Home Kampagnen. Kirschkes Schwerpunkte liegen in der technischen Produktentwicklung inkl. der Operationalisierung von Daten sowie Einsatz neuster Technologien. So war er auch maßgeblich an der Konzeption der selbst entwickelten All-in-one-Plattform Locatrics Superview beteiligt, die anbieterübergreifend OOH und DOOH programmatisch aus einer Hand aussteuert. Seine Karriere startete mit einer Ausbildung in einer der ersten deutschen Mediaagenturen, der Media Marketing Service (MMS). Danach durchlief er Stationen unter anderem bei More Media (heute Publicis Media), dem Digitalvermarkter 24/7 Media, Optimedia (heute ebenfalls Publicis Media) sowie Group M Germany – für letztere war Kirschke als Chief Digital Officer tätig.

EVENT-TIPP ADZINE Live - ADZINE CONNECT Video Advertising (fka PLAY Video Advertising Summit) 2024 am 21. November 2024

ADZINE CONNECT Video Advertising (ehemals PLAY Video Advertising Summit) ist die hochkarätige Fachkonferenz für Videowerbung, Technologie, Daten, Kreation und Medien, auf der sich Marketing-Entscheider:innen, digitale Medien und Branchenexpert:innen connecten. (Seit 2016) Jetzt anmelden!

Konferenz

Digital Events

Whitepaper

Das könnte Sie interessieren