Bislang bildet Schain vor allem den kommerziellen Pfad einer programmatischen Transaktion ab. Käufer können darüber nachvollziehen, welche Unternehmen am Zahlungsfluss beteiligt sind. Das neue Modell soll diesen Blick erweitern. Künftig sollen auch jene Akteure sichtbar werden, die technische Verantwortung für einen Bid Request übernehmen, ohne zwangsläufig Teil des Zahlungsflusses zu sein. Dazu zählen beispielsweise Prebid, Adserver, SSAI-Plattformen, SDKs oder Wrapper.

Das IAB Tech Lab ist die technische Standardisierungsorganisation der digitalen Werbewirtschaft. Zu den bekannten Spezifikationen des Konsortiums zählen unter anderem Open RTB, Ads.txt, Sellers.json, VAST und das Open Measurement SDK. Mit dem Update für Schain möchte das Tech Lab eine Lücke in der heutigen Transparenz schließen. Denn im programmatischen Handel entsteht ein Bid Request häufig über mehrere technische Stationen, bevor er bei einer DSP landet. Diese Stationen können Einfluss darauf haben, wie Inventar beschrieben, weitergeleitet oder vervielfacht wird. Im bisherigen Schain-Modell waren solche technischen Übergaben nur begrenzt sichtbar, sofern sie keinen direkten kommerziellen Anteil an der Transaktion hatten.

Technisch empfiehlt die zuständige Working Group einen Ansatz, bei dem auch Akteure ohne Zahlungsbeteiligung direkt in die bestehende Schain aufgenommen werden. Dafür soll die Kennzeichnung „hp=0“ genutzt werden. Sie signalisiert, dass ein Unternehmen technische Verantwortung im Pfad übernimmt, aber nicht am Zahlungsfluss beteiligt ist. Zusätzlich wird eine neue Versionskennzeichnung eingeführt, um Supplychain v1.1 von bisherigen Schain-Implementierungen zu unterscheiden.

Diese Erweiterung verändert die Bewertung von Lieferpfaden. In der Praxis wurde SPO häufig über die Länge eines Pfads verstanden. Je weniger Zwischenstationen zwischen Publisher und Käufer lagen, desto effizienter erschien der Weg. Diese Sicht reicht allerdings in der Praxis nicht aus, wenn technische Beteiligte im Hintergrund arbeiten, aber im kommerziellen Pfad kaum oder gar nicht auftauchen.

Mit Supplychain v1.1 könnte stärker sichtbar werden, welche Wege tatsächlich transparent sind. Eine längere Lieferkette kann demnach besser nachvollziehbar sein als ein kurzer Pfad, der wichtige technische Stationen ausblendet. Die reine Anzahl der Knotenpunkte ist manchmal wenig aussagekräftig. Wichtiger ist für Einkäufer, ob der Pfad vollständig offengelegt ist, ob technische Beteiligte klar erkennbar sind und ob doppelte Bid Requests besser identifiziert werden können.

Das US-Branchenmedium Mediapost ordnet den Vorschlag entsprechend als möglichen Schritt weg vom simplen „Node Counting“ ein. SPO würde dann stärker auf Transparenz, Verantwortlichkeit und Qualität der Lieferwege ausgerichtet. Für Käufer kann das helfen, Inventarquellen sauberer zu bewerten und unnötige oder intransparente Pfade besser auszusortieren.

Noch handelt es sich um einen Vorschlag. Es hängt nun davon ab, wie SSPs, DSPs, Publisher, Adserver und weitere Infrastrukturpartner die Erweiterung umsetzen. Das IAB Tech Lab verweist selbst auf die nötige koordinierte Einführung. Dazu gehören Tests, die Prüfung des Parsing-Verhaltens, Monitoring der Bid-Qualität und eine schrittweise Ausweitung des v1.1-Traffics.

Auch für Käufer entsteht damit zunächst zusätzliche Prüf- und Interpretationsarbeit. Mehr sichtbare Knoten bedeuten nicht automatisch mehr Klarheit. Dafür müssen die zusätzlichen Informationen konsistent, maschinenlesbar und über verschiedene Plattformen hinweg vergleichbar sein. Erst dann kann SupplyChain v1.1 in der Praxis helfen, gute technische Pfade von unnötiger Komplexität zu unterscheiden.