Die Bauer Media Group stellt ihr digitales Publishing-Geschäft neu auf und zieht dabei Konsequenzen aus einem Markt, der klassische Publisher zunehmend vor große Herausforderungen stellt. Mit der Schließung von Bauer Xcel Media in Deutschland zum September endet ein ambitionierter Digitalansatz vorzeitig. Nur drei Websites bleiben den Online-Lesenden erhalten.
Die Bauer Media Group gehört zu den traditionsreichsten Verlagshäusern Europas. Das Unternehmen wurde 1875 in Hamburg gegründet und entwickelte sich über Jahrzehnte zu einem der größten Zeitschriftenverlage des Kontinents. Bis heute bildet vor allem das Printgeschäft mit Titeln aus den Bereichen TV, People und Special Interest eine tragende Säule. Seit den 2000er-Jahren hat Bauer sein Geschäft schrittweise diversifiziert. So wurde mit dem Ausbau von Radiobeteiligungen in Europa der Audiobereich aufgebaut. Auch die Außenwerbung ist heute neben dem Publishing ein bedeutender Geschäftsbereich.
Die Errichtung digitaler Publishing-Strukturen verlief allerdings weniger linear. Mit der Gründung von Bauer Xcel Media setzte der Verlag ab 2015 verstärkt auf skalierbare, internationale Digitalmodelle. Inhalte sollten datengetrieben und plattformübergreifend ausgespielt werden, insbesondere in wachstumsstarken Märkten wie den USA. Diese Expansion wurde in den Folgejahren jedoch mehrfach angepasst. Bereits vor der aktuellen Entscheidung hatte Bauer einzelne internationale Aktivitäten zurückgefahren und Portfolios konsolidiert.
Rückbau statt Skalierung
Nun folgt der nächste Einschnitt. Die Bauer Media Group “stellt ihr digitales Publishinggeschäft neu auf”, heißt es in einer aktuellen Pressemeldung. Konkret verabschiedet sie sich mit der Schließung der Bauer Xcel Media Deutschland KG zum 30. September 2026 von einem zentralen Baustein ihrer bisherigen Strategie.
Internationale Skalierung und Content-Commerce galten noch bis vor kurzem als Antwort auf die Herausforderungen im digitalen Publishing. Jetzt wird es im Zuge einer “globalen Strategieüberprüfung” aufgegeben. Künftig sollen digitale Aktivitäten wieder stärker in den lokalen Märkten verankert und das Portfolio insgesamt gestrafft werden.
Fokus auf Kernmarken
In Deutschland reduziert Bauer sein digitales Portfolio daher deutlich. Künftig konzentriert sich das Unternehmen auf drei Marken: Lecker.de, Tvmovie.de und Astrowoche.de. Marken wie Bravo oder Cosmopolitan haben also fortan keine eigene Internetpräsenz mehr. Eigenständige digitale Infrastrukturen werden in diesem Zuge zurückgebaut. Die operative Verantwortung für digitale Angebote soll wieder stärker bei den lokalen Einheiten liegen. Das zentrale Global Digital Management wird aufgegeben.
Von der Schließung von Bauer Xcel Media sind rund 160 Mitarbeitende betroffen. Das Unternehmen kündigt an, offene Stellen innerhalb der Gruppe vorrangig intern zu besetzen und einen Sozialplan mit dem Betriebsrat zu verhandeln.
Wandel im Publishing-Geschäft setzt Markt unter Druck
Als Begründung nennt Bauer “tiefgreifende strukturelle Veränderungen”. Inhalte werden beispielsweise über KI-Assistenten zunehmend konsumiert, ohne dass Nutzer:innen klassische Publisher-Angebote direkt ansteuern. Insbesondere die Nutzung journalistischer Inhalte verlagert sich zunehmend auf Plattformen und Aggregatoren. Etablierte Monetarisierungsmodelle geraten damit unter Druck.
Zudem geht das Wachstum der geschlossenen Werbeökosysteme, der Walled Gardens, auf Kosten des Open Web, in dem sich auch Bauer behaupten muss. Die Reichweite der klassischen Publisher lässt sich immer seltener in stabile Erlöse übersetzen. DWDL beschreibt den Rückzug als Folge eines Marktes, in dem sich mit klassischen Websites „kaum noch Geld verdienen“ lasse.
Bauer reagiert darauf mit einer Rückbesinnung auf ein fokussierteres Modell. Für einen Verlag, der sich über 150 Jahre immer wieder an neue Medienrealitäten angepasst hat, ist das wohl eher ein weiterer Einschnitt in einer langen Transformationsgeschichte.
