Für Alexander Weißenfels vom dänischen Adtech-Unternehmen Adform ist die Entwicklung eindeutig. „Wenn TV, CTV und Digital Video gemeinsam als ‚Video‘ betrachtet werden, vollzieht sich ein fundamentaler Wandel: weg vom Channel-Fokus, hin zum Audience-Fokus.“ Statt Budgets entlang einzelner Kanäle zu verteilen, ginge es heute darum, „wo die Zielgruppe Video-Inhalte konsumiert und wie sie dort effizient und aufmerksamkeitsstark erreicht werden kann.“

Daraus folge eine integrierte Reichweiten- und Frequenzsteuerung über alle Kanäle hinweg. Weißenfels nennt einheitliche KPIs für Vergleichbarkeit, eine dynamische Budgetallokation nach Performance sowie kanalübergreifend einsetzbare Video-Assets als Konsequenz. Dennoch dürften unterschiedliche Nutzungssituationen nicht übersehen werden, wie Short-Form-Formate im Digitalen und das Big-Screen-Erlebnis bei TV und CTV.

Aus Agentursicht schildert Christina Vincenz von WPP Media, die Zusammenführung als notwendige Entwicklung. „Die integrierte Betrachtung von TV, CTV und Online-Video als einheitliches ‚Video‘-Ökosystem ist in der Mediaplanung bereits heute alternativlos und wird sich zukünftig noch weiter verstärken.“ Klassisches TV bilde die demografische Entwicklung in Deutschland gut ab. Für jüngere Zielgruppen sei jedoch der gezielte Einsatz weiterer Bewegtbildkanäle erforderlich.

Kein Kanal sei „per se gesetzt“, so Vincenz. Entscheidend seien Kampagnenziel und Zielgruppenstruktur. Der jeweilige Beitrag eines Kanals im Zusammenspiel mit anderen Video-Kanälen definiere am Ende auch das Budget.

So weit, so gut, doch bilden die Daten wie eh und je das Fundament für erfolgreiche Digitalwerbung. Auch die Datenlandschaft verändert sich – Jörg Vogelsang vom Contextual-Spezialisten True Relevance sieht einen Perspektivwechsel. „Der Fokus sollte nicht mehr ausschließlich auf der Frage ‚Wer ist der User?‘ liegen, sondern vielmehr auf ‚In welchem mentalen Kontext befindet er sich?‘“ Ziel sei es, relevante Schnittstellen zwischen Content, Marke und Konsumenten zu schaffen.

Demografische Ansätze allein würden der Komplexität kanalübergreifender Planung häufig nicht gerecht. ID-basierte Modelle spielten zwar weiterhin eine Rolle, stießen jedoch durch No-Consent, Browser-Einschränkungen und Besonderheiten von CTV-Umfeldern an Grenzen. „Der Schlüssel für eine erfolgreiche Aktivierung liegt im gemeinsamen Nenner aller Kanäle: Content und Kontext.“ Aktivierbare semantische Signale wie Thema, Tonalität oder Setting sowie psychografische Motive ermöglichten eine Aussteuerung über Open Web, CTV und Bewegtbild hinweg.

Markus Pins von vom Contextual-Mitstreiter Ablida argumentiert ähnlich. „Die Mediaplanung ist leistungsfähiger, wenn Erkenntnisse aus einer Mediengattung auch für eine andere Gattung verwendet werden können.“ Sie werde „schneller und einfacher, wenn Targeting-Segmente für alle Videoformen gemeinsam verwendet werden können.“ Kontextuelles Targeting ermögliche es bereits heute, CTV und Online-Video über dieselben Segmente auszusteuern. Auch die TV-Planung könne profitieren, wenn digitale Erkenntnisse einflössen. Voraussetzung sei „eine leistungsfähige TV-Datenbank, welche die Lücken in Bidstreams füllt.“

Lasse Nordsiek von der französischen Adtech-Plattform Equativ ordnet die Entwicklung hin zu „Total Video“ technisch ein. „Historisch gesehen operierten TV und Digitalvideo in Silos mit komplementären Attributen: TV bot massive Reichweite, während Digitalvideo präzises Targeting und Echtzeit-Optimierung ermöglichte.“ Mit der zunehmenden Fragmentierung der Bewegtbildnutzung werde die technische Klammer wichtiger.

„Das Open Web dient als die interoperable Infrastruktur, die einen zusammenhängenden Adtech-Stack ermöglicht – ein System, das konsistente Identity-Signale, Ausführung und Audience Reach sowohl über Streaming-Video als auch über webbasiertes Video hinweg liefert.“ Die Nutzung datenschutzkonformer kontextueller Signale und Metadaten ermögliche es Werbetreibenden, Zielgruppen nahtlos über alle Bildschirme hinweg zu erreichen und dabei gleichzeitig Effizienz und Relevanz zu gewährleisten. „Das Open Web schlägt die Brücke zwischen diesen beiden Umgebungen, indem es die Art und Weise standardisiert, wie Inhalte über verschiedene Geräte hinweg ausgeliefert, gemessen und monetarisiert werden“, erklärt Nordsiek.

Damit sollte das Open Web weniger als einzelner Kanal verstanden werden, sondern als Voraussetzung für Integration. Während geschlossene Plattformökosysteme jeweils eigene Mess- und Identitätsmodelle etablieren, bietet Open Media die Möglichkeit, Reichweite, Kontextsignale und Leistungswerte über Umfelder hinweg vergleichbar zu machen. Erst wenn Auslieferung, Identity und Messung interoperabel sind, lässt sich Bewegtbild tatsächlich kanalübergreifend planen und bewerten. „Total Video“ ist damit nicht nur eine Frage von Budgets oder Daten, sondern auch eine Frage technischer Offenheit.

Als ein weiterer Treiber für den übergreifenden Ansatz kann die Suche nach zusätzlicher Reichweite dienen. „Inkrementelle Reichweite entsteht dort, wo sich lineares Fernsehen und digitaler Videokonsum gezielt ergänzen, statt sich zu überschneiden“, erklärt Frank Sültmann vom Datenspezialisten Samba. Insbesondere Connected TV spiele im deutschen Markt eine wichtige Rolle, um Haushalte zu erreichen, die über lineares Fernsehen allein nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr erreichbar sind – über alle Altersgruppen hinweg und unabhängig von individuellen Sehgewohnheiten oder Kaufinteresse.

Zusätzliche Reichweite bedeute heute jedoch mehr, als neue Endgeräte oder Kanäle zu erschließen. „Entscheidend ist ein tieferes Verständnis von Zielgruppen jenseits des Screens, basierend auf Verhaltens- und Kontext-Signalen – also nicht nur darauf, was Menschen sehen, sondern auch, wie sie digitale Inhalte nutzen und womit sie online interagieren.“

„TV- und CTV-Signale übernehmen eine zentrale Steuerungsfunktion, da sie es Werbetreibenden ermöglichen, Offline-Präsenz mit digitaler Aktivierung zu verknüpfen“, sagt Sültmann. Bei einer ganzheitlichen Planung können digitale Maßnahmen entweder komplementär eingesetzt werden, um die Reichweite über TV und CTV hinaus zu verlängern, oder sequenziell, um Botschaften nach einem TV- oder CTV-Kontakt zu vertiefen oder zu verstärken. Signale aus einem Kanal können Impulse für die Aussteuerung in einem anderen liefern. Aber das ist bei weitem kein Selbstgänger.

„Die übergreifende Messung der Wirkung über TV, CTV und Online-Video hinweg stellt aktuell eine zentrale Herausforderung dar, da es keine offizielle einheitliche Messwährung gibt“, sagt Christina Vincenz. Angesichts der zunehmenden Fragmentierung sei auch nicht zu erwarten, dass sich das grundlegend ändere. Doch es gibt sie, die positiven Entwicklungen. “Der Markt ist extrem volatil, deshalb ist die Bereitschaft eines Vermarkters wie Amazon, sich in der AGF messen zu lassen, ein starkes Signal.”

Lasse Nordsiek ergänzt, dass die Analyse dafür über herkömmliche Impressions hinausgehen müsse. „Die Effektivität wird durch die Kombination aus geräteübergreifender Reichweite, Nutzerinteraktion und messbaren Geschäftsergebnissen bestimmt.“ Ein Problem bestehe derzeit darin, sicherzustellen, „dass man dieselbe Person nicht dreimal zählt, nur weil sie ihr Smartphone, ihren Laptop und ihren Fernseher benutzt.“ Über herkömmliche Methoden hinaus bieten Inkrementalitätstests eine Möglichkeit, die tatsächliche Wirkung einer Kampagne zu messen, indem erreichte Gruppen mit nicht erreichten Kontrollgruppen verglichen werden.

Die Zusammenführung von TV, CTV und Digital ist damit noch lange nicht abgeschlossen. Die Planung verschiebt sich in Richtung Zielgruppenverständnis, der Kontext gewinnt an Bedeutung und die technischen Strukturen wachsen zusammen. Dennoch bleibt die Messung fragmentiert. Der Markt bewegt sich zwar in Richtung eines integrierten Video-Verständnisses. Eingelöst ist dieses Versprechen jedoch noch nicht.