Die Rolle von Display verschiebt sich weiter nach oben in den Upper Funnel, meint Mustafa Mussa, CEO & Founder des High-Impact-Spezialisten Adtron. „Display Advertising wird 2026 nicht neu erfunden, sondern neu positioniert.“ Klassische Standardformate verlieren an Wirkung, während Display dort an Bedeutung gewinnt, „wo Programmatic auf Premium-Umfelder trifft“. In diesem Kontext würden aufmerksamkeitsstarke High-Impact-Formate eine klare Rolle übernehmen: “Marken sichtbar machen, Emotionen auslösen und Interaktion fördern.“

Damit wird Display stärker als zuvor als Branding-Disziplin verstanden. Nicht Reichweite oder Klickrate stehen im Vordergrund, sondern Wahrnehmung und Wirkung. Mussa spricht von einem Wandel „von der reinen Sichtbarkeitsfläche zur Erlebnisumgebung“. Display soll nicht nur präsent sein, sondern erlebbar werden.

Branchenkollege Dirk Kraus, CEO der Berliner YOC AG, verortet Display ebenfalls klar im Branding-Kontext. Für ihn liegt die Innovation allerdings weniger in neuen Formaten als in dem strategischen Einsatz des Kanals. „Die Innovation von Display Ads 2026 für Branding Advertising liegt weniger im ‚Was‘, sondern im ‚Wie‘.“ Display werde zum Gegenmodell zu geschlossenen Plattformökosystemen und damit zu einem stabilen Bestandteil der reichweitenstarken Markenkommunikation. Kraus bezeichnet Display Ads als „Stabilitätsanker in der reichweitenstarken Kommunikation mit dem Endverbraucher“.

Insbesondere das Thema Aufmerksamkeit sorgt für Veränderung bei den Display Ads. Die reine Sichtbarkeit verliert weiter an Aussagekraft, während qualitative Metriken an Bedeutung gewinnen. Mustafa Mussa sieht hier einen entscheidenden Hebel. „Ein zentraler Innovationstreiber ist die gezielte Nutzung von Attention.“ Animierte Effekte, interaktive Elemente und Gamification sorgten für „messbar höhere Aufmerksamkeit und Engagement“.

Diese Entwicklung verändert die Bewertung von Kampagnen. Statt plattformspezifischer KPIs rücken vergleichbare Messgrößen in den Fokus. Mussa verweist auf „moderne Tracking-Ansätze, die Attention, Interaktion und qualitative KPIs erfassen“. Ziel sei die objektive Bewertung von Branding-Leistung. Auch Dirk Kraus betont die Bedeutung einheitlicher Standards. „Standardisierte IDs, unabhängige Messpartner und zunehmend einheitliche Attention-Metriken sorgen dafür, dass Display-Kampagnen kanalübergreifend bewertet werden können.“ Für Marken bedeutet das mehr Kontrolle, bessere Vergleichbarkeit und die Möglichkeit, Kampagnen in Echtzeit zu optimieren.

Neben Kraus sehen gleiche mehrere Stimmen Display 2026 zunehmend als ernstzunehmende Alternative zu Social Media. Hintergrund ist nicht nur die Diskussion um Brand Safety und Datenhoheit, sondern auch die Frage nach Transparenz. Auch Mussa spricht von „transparenten Technologien, offenen Ökosystemen und nachvollziehbaren Messmethoden“, die Vertrauen schaffen. Gerade für Upper-Funnel-Kampagnen biete Display damit eine Umgebung, die Social-Plattformen zunehmend vermissen lassen.

Vincenzo Schifano, Co-Founder & COO des italienischen AR-, VR- und 3D-Profis Aryel, argumentiert aus einer anderen Perspektive. Für ihn liegt der Kern der Innovation weniger im Mediaumfeld als in den Creatives selbst. „Wir erwarten, dass Display ein bestimmtes Problem löst: Creative Liquidity.“ Marken verfügten über große Mengen vertikaler Videos, die sich bislang kaum außerhalb sozialer Plattformen skalieren lassen.

Die Lösung sieht Schifano in einer grundlegenden funktionalen Veränderung von Display-Anzeigen. „Die Innovation im Jahr 2026 besteht darin, Display-Slots in vertikale Player zu verwandeln.“ Damit werde eine Brücke zwischen Social-First-Creatives und dem offenen Web geschlagen. Schifano spricht von einer „Vertical Bridge“, die es ermögliche, Social-Assets nativ in redaktionellen Umfeldern auszuspielen.

Diese Entwicklung habe weitreichende Konsequenzen für das Verständnis von Display. „Damit bewegt sich die Branche weg vom Verkauf statischer Pixel hin zum Verkauf sicherer Distribution für Social-Media-Assets.“ Display werde nicht länger als Banner gedacht, sondern als Feed. Publisher könnten so „endlich die Videobudgets erschließen, die das offene Web bisher nicht erreicht haben“.

Neben der Rolle, Messung und Distribution der Ads rückt die Kreation selbst in den Mittelpunkt der Innovation. „Display Ads zählen zu den ältesten digitalen Werbeformaten – und erleben 2026 ihre innovativste Phase ausgerechnet auf der kreativen Ebene”, meint Katharina Bose vom Gen-AI-Experten Invibes Advertising. „Besonders im IO-basierten Premium-Display verschiebt sich der Innovationskern weg von Buchungslogiken hin zu modularen, hyperpersonalisierbaren Creatives.“ Bose bringt diesen Wandel auf den Punkt: „Display wird nicht neu erfunden – aber neu komponiert.“

Statt eines statischen Werbemittels kämen zunehmend Baukasten-Logiken zum Einsatz. Einzelne Elemente wie Bilder, Headlines oder Motion-Elemente werden getrennt gedacht und gezielt kombiniert. Diese Module ließen sich dynamisch anpassen, ohne die Markenidentität zu gefährden. „Gute Kreation ist 2026 nicht lauter, sondern passender“, sagt Bose.

Gerade In-Feed-Formate zeigen laut der Spezialistin das Potenzial dieser Entwicklung. Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz in der Asset-Erstellung und intelligente Targeting-Ansätze entstehe „eine Fusion beider Welten“. Kreation werde damit steuerbar, testbar und skalierbar. Gleichzeitig bleibe sie relevant, weil sie sich visuell und inhaltlich weiterentwickle und nicht, „weil sie einfach nur mehr Daten sammelt“.

Während die Veränderungen in der Kreativität sichtbar sein sollten, verlagert sich ein großer Teil der Komplexität hinter die Kulissen. Rabia Gündogan von der ukrainischen Native-Plattform MGID glaubt entsprechend, dass sich das Werbemittel selbst kaum verändert. Die eigentliche Innovation finde im maschinellen Unterbau statt.

Maschinelles Lernen sorge für „vorausschauende Intelligenz in der Mediaplanung und im Mediaeinkauf“. Mit Blick auf “kommerzielle Ergebnisse” identifizierten Systeme das Inventar, das die Conversion am stärksten beeinflusst. Gleichzeitig beschleunige generative KI die Produktion und Versionierung von Werbemitteln. Display eigne sich aufgrund seiner Flexibilität besonders für „promptgetriebene Creative-Lösungen“.

Gündogan sieht zudem eine Veränderung in der Bedienung der Systeme. „Large Language Models ersetzen umständliche Werbeschnittstellen durch kontextreiche Anweisungen in der natürlichen Sprache der Nutzer.“ Die Standardisierung sogenannter Agentic-Protokolle könne dazu führen, dass jeder Akteur in der Lieferkette einen automatisierten Trading-Partner erhält.

Für Nutzer bleibt all das unsichtbar. „Wer 2026 eine Website aufruft, wird von all dem nichts merken.“ Entscheidend sei am Ende eine einfache Frage. „Erzielen sie das von der Marke angestrebte Ergebnis?“ Die Antwort darauf liege „vielfach bei den Maschinen“.

Die Display-Profis gehen in ihrer Werbedisziplin 2026 von Innovation vor und hinter der Bühne aus. Display-Anzeigen sind weniger laut und weniger abhängig von einzelnen Plattformen. Stattdessen steht Akkuratesse im Fokus. Mustafa Mussa fasst zusammen: „2026 zeigt sich: Display lebt von Präzision statt Masse.“

Eine entscheidende Entwicklung ist die Verzahnung von Kreation mit Technologie und neuer Messbarkeit. Display ist kein nostalgisches Überbleibsel der frühen Digitalwerbung, sondern ein kontrollierbares, transparentes und weiterentwickeltes Instrument im Mediamix. Die Innovationskraft liegt nicht in der Neuerfindung, sondern in der Neuausrichtung.