ADZINE: Martin, ihr seid 80 Jahre lang unter der Flagge der Direktmarketinglösungen gesegelt, jetzt positioniert ihr euch als Tech-Partner für KI-gestützte Daten- und Marketingprozesse. Spiegelt dieser Schritt einen grundsätzlichen Wandel in der Werbeindustrie wider?

Martin Brahm: Absolut. Dieser Schritt war für uns, also für Sylvia Türcke, Peter Ambrus und mich, keine Abkehr von unserer Herkunft, sondern die einzig logische Evolution. Früher ging es im Direktmarketing um Selektion – also das Auswählen der richtigen Adresse. Heute, und das sehen wir in der gesamten Industrie, geht es um Prädiktion und Orchestrierung. Daten sind nicht mehr statisch, sie sind der Treibstoff für dynamische KI-Prozesse. Der Markt bewegt sich weg vom manuellen Kampagnenmanagement hin zu autonomen Systemen. Dass aus Schober nun Capaneo wurde, symbolisiert genau das: Wir nehmen die „Capacity“, die Datenmenge, und die „Capability“, die Analysefähigkeit, und führen sie in etwas Neues, „Neo“. Wir bauen nicht mehr nur die Straße für das Marketing, wir liefern jetzt auch das Navigationssystem.

ADZINE: Viele Unternehmen stürzen sich aktuell auf KI, machen sich aber – wie in Deutschland üblich – große Sorgen um unkontrollierten Dateneinsatz. Ebbt die KI-Euphorie im Marketing hierzulande ab, weil die Sorgen rund um den Datenschutz überwiegen?

Brahm: Die Euphorie ebbt nicht ab, sie wird erwachsen. Wir haben 2023 und 2024 die Phase des wilden Ausprobierens erlebt. Jetzt, Ende 2025, sehen wir eine Phase der Professionalisierung. Die „German Angst“ beim Datenschutz ist hier kein Bremsklotz, sondern paradoxerweise ein Qualitätsmerkmal. Unternehmen merken, dass sie KI nicht einfach „machen“ können, ohne ihre Datenbasis im Griff zu haben.

ADZINE: Wie mutig sind die deutschen Marketer konkret in Sachen KI?

Brahm: Ich würde sagen: Sie sind mutig im Kopf, aber noch vorsichtig in der Hand. Wir sehen in unseren Gesprächen, dass fast jeder CMO verstanden hat, dass es ohne KI nicht mehr geht. Aber die Lücke zwischen „Wir haben da mal einen Piloten gemacht“ und „Wir steuern unser gesamtes CRM vollautomatisiert per KI“ ist noch groß. Der Mut fehlt oft nicht bei der Idee, sondern bei der Integration in die Altsysteme. Viele haben Angst, die Kontrolle an eine „Black Box“ abzugeben. Echter Mut zeigt sich jetzt dort, wo Unternehmen bereit sind, ihre Datensilos wirklich einzureißen, um der KI den kontrollierten Zugriff zu geben, den sie braucht, um zu wirken.

ADZINE: Große LLMs gelten als extrem leistungsfähig, sind aber schwer kontrollierbar. Seht ihr einen Trend weg von generischen Modellen hin zu spezialisierten Systemen?

Brahm: Definitiv. Ein generisches LLM ist wie ein extrem belesener Philosoph – toll für kreative Texte, aber Sie würden ihn nicht Ihre Steuererklärung machen lassen. Im Marketing, wenn es um Scoring, Churn-Prediction oder Next-Best-Offer geht, brauchen wir keine Halluzinationen, sondern Präzision. Wir sehen einen massiven Trend zu sogenannten „Small Language Models“ (SLMs) und spezialisierten Agenten, die auf firmeneigenen Daten trainiert sind. Diese sind effizienter, günstiger im Betrieb und vor allem: Sie plappern keine Betriebsgeheimnisse aus. Die Zukunft gehört der Kombination: ein großes Modell für die kreative Oberfläche, spezialisierte Modelle für den analytischen Maschinenraum.

ADZINE: Ihr habt eure Skepsis gegenüber den Modellen bereits klar zum Ausdruck gebracht. Wird die Transparenz eines Modells künftig tatsächlich wichtiger als reine Performance? Wir kennen aus den Walled Gardens ja schon die Haltung, dass beide Augen zugedrückt werden und nur das Ergebnis zählt.

Brahm: In regulierten Märkten und im seriösen Mittelstand zählt Transparenz am Ende mehr als der letzte Prozentpunkt Performance. Wenn eine KI entscheidet, dass Kunde A einen Rabatt bekommt und Kunde B nicht, muss ich das als CEO erklären können – vor meinem Vorstand und im Zweifel vor dem Gesetzgeber, Stichwort AI Act. Die „Augen zu und durch“-Mentalität der Walled Gardens funktioniert nur so lange, wie alles gut geht. Sobald aber Bias oder Fehler auftreten, wird die Black Box zum Haftungsrisiko. Wir bei Capaneo setzen auf „Grey Box“ oder „White Box“-Ansätze. Wir müssen verstehen, warum ein Modell so entscheidet. Performance ohne Erklärbarkeit ist Glücksspiel, kein Marketing.

ADZINE: Wie verändert KI den Stellenwert von Datenhoheit? Entstehen dadurch nicht eher neue Abhängigkeiten von Plattformen und Technologieanbietern?

Brahm: Das ist die Gretchenfrage unserer Zeit. Wer heute seine First-Party-Daten unbedarft in öffentliche Cloud-Modelle kippt, macht sich nackt. Die Datenhoheit wird zum kritischen Asset. Es droht eine neue Abhängigkeit: Früher waren wir abhängig von Google für den Traffic, morgen sind wir vielleicht abhängig von Open AI für die Intelligenz. Deshalb ist unsere Philosophie: „Owned AI“. Die Intelligenz muss zum Unternehmen gehören, genauso wie die Daten. Wer die KI nur mietet, verliert langfristig seinen Wettbewerbsvorteil. Technologieanbieter sollten Enabler sein, keine neuen Gatekeeper.

ADZINE: Die Grenzen zwischen Adtech und Martech verschwimmen seit Jahren. Führt KI zu echter Konvergenz oder entstehen neue Barrieren, was den Datenzugriff und die Verantwortlichkeiten betrifft?

Brahm: KI erzwingt die Konvergenz, weil sie keine Silos akzeptiert. Eine KI, die den Customer Lifetime Value optimieren soll, muss sowohl wissen, welche Banner der Kunde geklickt hat – Adtech – als auch, was er zuletzt gekauft hat – Martech. Aber: Die Barrieren verschieben sich. Technisch wächst es zusammen, aber organisatorisch und rechtlich entstehen neue Hürden. Wer darf auf welche Daten zugreifen? Wem gehört das KI-Modell, das aus Adtech-Daten gelernt hat? Wir sehen unsere Aufgabe darin, diese Welten über eine saubere Datenorchestrierung zu verbinden, sodass die Konvergenz nicht im Chaos endet.

ADZINE: Wird KI im Marketing am Ende wirklich zu mehr Effizienz führen oder eher zu einer neuen Komplexität, die Marketer beherrschen müssen?

Brahm: Kurzfristig: mehr Komplexität. Langfristig: radikale Effizienz. Wir sind gerade in der Phase, in der wir alle lernen müssen, die neuen Instrumente zu spielen. Das fühlt sich mühsam an. Aber sobald diese Systeme eingespielt sind, werden wir Dinge in Minuten erledigen, für die wir früher Wochen gebraucht haben. Die Komplexität verschwindet „under the hood“. Die Aufgabe des Marketers wandelt sich vom „Handwerker“, der E-Mails baut, zum „Piloten“, der Zielvorgaben macht und das System überwacht. Wer diese neue Komplexität scheut, wird allerdings tatsächlich an Effizienz verlieren.

ADZINE: Zum Abschluss ein Gedankenexperiment: Wir schreiben das Jahr 2030. Welche der heutigen KI-Strategien werden sich rückblickend als Sackgasse erwiesen haben?

Brahm: Rückblickend werden wir über zwei Strategien den Kopf schütteln. Erstens: Die Strategie des „Prompt Engineering als Beruf“. Die Idee, dass wir Menschen brauchen, die Maschinen bitten, etwas zu tun, ist eine Übergangslösung. Die Systeme werden uns verstehen, ohne dass wir lernen müssen, wie man sie fragt. Zweitens: Die Strategie, sich ausschließlich auf synthetische Daten und öffentliche Modelle zu verlassen und die eigene First-Party-Datenbasis zu vernachlässigen. Wer 2025 aufgehört hat, echte Kundenbeziehungen zu pflegen, weil er dachte, die KI könne alles simulieren, wird 2030 feststellen, dass er austauschbar geworden ist. Das Original – die echte Kundeninteraktion – bleibt der wertvollste Rohstoff.

ADZINE: Danke für das Gespräch!