Der hiesige Markt für digitale Außenwerbung wächst seit Jahren. In Deutschland erwirtschafteten digitale Werbeträger 2024 im öffentlichen Raum einen Brutto-Werbeumsatz von 1,4 Milliarden Euro. Das berichtet Geschäftsführer Frank Goldberg aus dem Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH). Auf globaler Ebene wird laut Marktanalysen ein Wachstum auf 23 Milliarden Euro bis 2029 vorhergesagt.

Auch Adform verzeichnet vermehrtes Kundeninteresse an der Werbegattung. Im ersten Quartal 2025 stiegen die DOOH-Investitionen der deutschen Kunden nach Unternehmensangaben um 118 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Adform möchte dieser steigenden Nachfrage gerecht werden und die Integration der Werbegattung in programmatische Plattformen vorantreiben.

Der dafür vorgesehene DOOH Planner basiert auf einer interaktiven Kartenansicht, über die verfügbare Außenwerbeflächen samt Standorttyp, Umgebung und Zielgruppenpotenzial visualisiert werden. Werbetreibende können die Flächen nach geografischen Kriterien, soziodemografischen Merkmalen oder Nutzungskontexten filtern. Adform will so die Planung von Außenwerbung an den Standard anderer digitaler Formate anpassen. Nutzer:innen können DOOH-Flächen gezielt nach Kriterien wie Tageszeit, Wetter oder Event-Dichte durchsuchen.

Unterstützt wird dies durch eine Partnerschaft mit dem Datenanbieter Adsquare, die standort- und kontextbasierte Optimierung in Echtzeit ermöglicht. Für das nötige Inventar sorgen Kooperationen mit DOOH-Vermarktern und Supply-Side-Plattformen (SSP) wie Ströer, Broadsign, SSP1, Hivestack und VIOOH. Laut Unternehmen lassen sich DOOH-Kampagnen im Adform-Kosmos mit anderen Kanälen wie Connected TV, Desktop-Display, Mobile oder Digital Audio verknüpfen.

Adform verschafft der Gattung damit gegebenenfalls einen weiteren Wachstumsimpuls. Denn das 2002 gegründete Unternehmen ist heute in mehr als 25 Ländern aktiv. Mit einem Paket aus Demand-Side-Plattform (DSP), Adserver, Data-Management-Plattform (DMP) und SSP stellen die Dänen eine Komplettlösung bereit, um Media programmatisch zu handeln.

Das DOOH-Werkzeug ergänzt andere Lösungen am Markt, wobei die Außenwerbung vorrangig von Agenturseite beackert wird. Allerdings konzentrieren die sich bislang vor allem darauf, die analogen Werbeträger mit in die programmatische Landschaft zu überführen. So hat etwa die Spezialagentur It Works mit ihrem Tool Locatrics eine Technologie entwickelt, die sowohl digitale als auch klassische Außenwerbung plus Mobile-Inventar aus einer Daten- und DSP-Sicht miteinander verbindet. Das System verknüpft über die gleichen SSPs Digital mit Analog und nutzt Mobility- und Verhaltensdaten zur Planung.

Auch Mobile Audience Solutions (MAS), ein Tochterunternehmen der Planus Media, treibt die programmatische Integration analoger Außenwerbung über eine Schnittstelle mit der SSP1 voran. So lassen sich über deren Lösung sowohl analoge als auch digitale Out-of-Home-Flächen programmatisch buchen. Dahinter steht ein Datenmodell, das Pächterdaten zyklisch zusammenführt.